国足成绩对赞助商品牌绩效的影响研究.docx

摘要

随着我国市场经济的发展和体育产业的兴起，体育赞助已经成为了企业提升品牌形象、提高品牌知名度的重要营销方式和手段。通过梳理文献发现，体育赞助的相关研究主要围绕赞助商品牌的相关因素对赞助效果的影响，很少有研究从被赞助方的角度出发。在体育赞助的情况下，被赞助球队的表现可能是观众评价赞助商品牌和产品的重要因素之一。同时，不同类型的球队也会给赞助商品牌带来不同的曝光度，应该引起赞助商品牌的注意。因此，本研究选择赞助榜排名第一的足球赛事，以曝光度更高的国家队为研究对象，从“国足”（下文简称球队）成绩出发，提出在体育赞助中，球队的糟糕表现会对赞助商的品牌绩效产生负面影响。通过实验研究发现，当赞