某大学市场营销管理课本课件.pptVIP

市场营销管理张建斌博士一、市场经济与竞争方式★经济类别——管理经济的手段计划经济市场经济——科学技术的作用传统经济知识经济——产业结构的比重农业经济（第一）工业经济（第二）服务经济（第三）

★关系图知识经济新经济

★竞争方式完全竞争目标垄断竞争众多寡头竞争完全垄断联盟独占市场经济的本质:竞争资源配置

营销与推销推销营销

二、市场营销核心概念目标市场和细分需要,欲求,和需求产品或提供物价值和满意交换和交易关系和网络营销渠道供应链竞争营销环境

需要欲求需求需要一种缺乏状态欲求需求+文化背景+

顾客要什么？

产品？服务？品牌？

价值,成本,满意低价格价值可得到想要的一切得到的质量和支付的价格相等总的付出和总的获得相等

价值,成本,满意形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本总顾客价值顾客受让价值时间成本体力成本精力成本总顾客成本

价值,成本,满意功能成本--4C理论传统4P理论成本消费者的需要ConsumerNeedsWants产品Product价格Pricing消费者的成本Costtotheconsumer分销Placing方便Convenience促销Promotion沟通Communication-----劳伦斯伯格(1990)------麦卡锡(1950’s)

价值,成本,满意1980s忠诚LOYALTY满意SATISFACTION需要NEED1970s1950s1930s1920s1910s质量QUALITY品种ASSORTMENT产品PRODUCT

满意的顾客w持续忠诚w多购买w好口碑w高品牌忠诚度w反馈信息w低交易成本

现代营销系统中的参与者环境公司(营销者)终端消费市场营销中介供应商竞争者

企业的经营理念焦点:便宜/效率生产观念焦点:质量/品种焦点:促销/宣传产品观念推销观念营销观念焦点:营销组合焦点:商业伦理社会营销观念

推销观念和营销观念比较出发点焦点手段结果现有产品推销促销以销售量获得利润工厂(a)推销观念目标市场顾客需要整合以顾客满意营销获得利润(b)营销观念

传统组织结构高层管理中层管理一线人员顾客

顾客导向组织结构顾客一线人员中层管理高层管理

市场营销功能的变迁财务生产财务生产人力资源营销人力资源营销a.营销作为一般的功能b.营销作为一个比较重要的功能

市场营销功能的变迁生产营销顾客c.营销作为主要的功能d.顾客作为核心功能

市场营销功能的变迁生产营销顾客e.顾客作为核心功能和营销作为整合功能

营销重点的变化营销消费品营销关工业品营销注的非盈利和社会营销服务营销关系营销主要领域1950s1990s1960s1970s1980s

交易营销与关系营销的比较●交易营销●关系营销专注一次销售专注保留顾客产品特征取向产品效益取向短期长期不重视顾客服务非常强调顾客服务有限顾客责任高度顾客责任适度接触顾客高度接触顾客关心生产质量关注所有质量

关系营销的水平高利润中利润低利润很多顾客或分销商基本型或反应型责任型反应型中等数量顾客或分销商积极型责任型积极型反应型责任型很少顾客或分销商合伙型

三、市场的增长与资源配置为顾客创造价值

波士顿增长/份额（BCG）矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-明星问号4??市183场增长率52狗现金牛6%-4%-2%-67010x4x2x1.5x1x.5x.4x.3x.2x.1x相对市场份额

波士顿增长/份额（BCG）矩阵明星业务问题儿童*快速增长高*市场带头人*快速增长*低利润额*增长需要再投资*对现金的巨大需求策略策略*保持份额*投资增长势头强的份额*收购现有股份*通过减价增加收入产品改进，效用更多*获取更多新的使用者扩大市场份额市场增长现金牛/财源业务瘦狗/不利业务*盈利产品*创造多于维持份额所需的现金*减缓销售增长*属于不利业务的主要产品*成本劣势–合理成本下很少增长机会*市场没有增长策略策略*巩固市场主导地位*技术改进和价格主导的投资，其他产品市场研发*集中在某个专业可守住的部分*收获:削减全面进行维护*撤资(销售);放弃(清理)低相对市场份额高低

市场增长的方式理想的销售额多元化增长方式差距一体化增长密