互联网背景下抖音短视频的传播发展策略研究.pdfVIP

广告与品牌研究网络传播

互联网背景下

抖音短视频的传播发展策略研究

邓于思

摘要：新媒体信息传播多样化发展，极大改变了受众接受信息的方式，移动短视频的普及推动了当前短视

频传播发展，包括以短视频内容为主的宣传营销行业界限正在变得模糊化。本文从新媒体的视角出发解读短视

频传播与发展，探讨新媒体环境下短视频传播的目标方向与主要方法，力争为短视频的传播方式发展提供新思

路。

关键词：抖音；传播发展；短视频

随着4G网络的普及，网红经济风生水起，在新媒体行业一其观点鲜明、指向性强、易于理解的特点被受众所喜爱。这些传

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些优质内容制作者正在异军突起，抖音、快手、西瓜视频、秒拍播特点无疑也推动了当代短视频进入了竞争式的发展阶段。

等纷纷进军短视频领域，随着竞争的加剧，短视频呈现出白热化

二、互联网时代短视频传播现状分析

的发展态势。大量同质化内容的出现加速了短视频行业天花板效

应的触及，与此同时在抖音、快手一些客户端上内容跟风现象严（一）传播平台的行业边界消融

重，内容质量良莠不齐，受众审美疲劳现象凸显。据国家网信在以往的平台服务中，不同的平台提供不同的业务服务，用

办发布的2019中国网络发展现状数据显示，截至2019年11月，来满足消费者的需求，随着新媒体的多样化发展，各类平台的基

互联网活用户达到11.6亿，其中短视频的用户活跃度较高，但础入口逐渐完善，在提供相关服务的同时平台联合各自的合作伙

根据数据分析显示，这个数据值已经达到了发展上限，短视频的伴为相关消费者提供更加多样化的服务，各类平台的界限被溶

内容产业呈现饱和化的发展方向，大量短视频的消费受众的需要解，平台产业整合发展模式开启。以抖音短视频为例，抖音平台

得不到满足，快餐化的短视频传播不能够满足受众的消费深度，不仅支持内容短视频的发布，同时也涵盖了营销、金融、数据等

迫切需要提升短视频的传播效果。介入式的发展，在帮助内容生产者盈利的同时，也提升了用户的

忠诚度，推动了各行业的融合式发展。

一、互联网时代短视频的传播特征

（二）以正能量吸引高流量的内容创作

在新媒体移动短视频应用尚未普及以前，短视频的创作和传短视频的内容质量决定了其传播效果。与以往一些社交媒体

播都由专业人士完成，普通大众很难有机会制作和传播带有个人通过“负面信息吸金”有所不同的是，新媒体时代的短视频都是

思想和个性价值观的短视频，随着新媒体的广泛应用，以往传媒以优质的内容创作传递主流价值观，不断满足社会大众的精神需

行业“一家独大”的地位受到动摇，短视频的创作难度降低。首求，被观众所喜爱，进而获得相应的市场效应，这就要求相关节

先，普通民众短视频创作和上传更自由，这也为大众进行个性化目的制作方要有独特的策划思路。以抖音短视频为例，一些教育类

创作提供了可能；其次，短视频的传播呈现轻量化的发展，因其的抖音号如新东方教育的抖音视频中，并不都是新东方的教育宣传

以秒为单位的计时化特征，进一步推动了短视频的内容更加突短视频，更多的是一种理念的传递，其官方账号的视频中还有一些

出、创作形式更加新颖的发展，同时也增强了短视频内容的传播经典电影的片段，其更多的是一种价值观的引导和专家的分享；大

强度；再次，新媒体时代短视频的接受度持续增长。随着人们生