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e聚焦
网络短视频的受众心理分析
———以抖音短视频为例
赵轩
摘要抖音短视频上线以来，用户规模井喷，其用户画像集中定义在年轻人，该人群高度重合的兴趣图谱使得他们在视
。本，基于
频信息的生产和读解方面表现出较高的一致性文以抖音短视频为例影视传播学和心理学分析受众在消费网络短
视频时的观看心理，探究其观看过程中的各种内在动机和外部行为。
关键词网络短视频；抖音；受众；心理分析
短视频是指一种视频长度控制在十余秒内，依托网络态。这种心现象源于1927年德国心学家蔡格尼克的
数字视频平台提供的视频编辑工具完成拍摄和美化，并可一次心学实验。该实验给予被试者22种不同的任务，允
以在社交媒体平台进行发布分享的新式视频形态。随着网许半数完成，剩下被试则不予完成。实验结束后，蔡格尼克
络革命和智能移动设备的发展，网民已经不再满足于通过发现未完成任务的被试平均回忆起68%，完成任务者则回
文字、语音和图片等形式表达个性化观点，融合多种信息忆起43%，由此发现人们对于未完成工作的记忆比已经完
媒介的视频成为表达自我的一种新形态。自2016年上线成工作的记忆保持得更好。显然，本能中存在着对没有完
以来，抖音短视频的用户规模已经多次取得里程碑式的进成的事情要去完成的“情结”，在工作没有完成或者没有达
展。截至2019年7月，抖音日活跃用户数已经超过3.2到相应预期时完成动机会不断驱使人们想方设法做完工
亿，日均视频播放量过亿，单体用户日均观看时长接近76作，认知系统中的完成动机在工作任务完成后得以松弛释
分钟。这一数据表明，抖音不仅满足了受众碎片化时间的放。受众在使用抖音短视频的过程中，会对一段不完整的
娱乐需求，同时也在一定程度上挤压着受众正常的工作和视频内容印象深刻，甚至会因为“完成”情结的驱动一再重
学习时间。因此，本文将结合影视受众心学和传播学分复观看并不完整的视频，在心上不断逼近“完成”观看的
·阿尔特（
析抖音短视频受众心理，探究其观看行为背后的深层心状态。普林斯顿大学心学博士亚当AdamAlter）
驱动。在其关于行为上瘾的著作《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱
①
”
行为上瘾》中，提出“需要解决却暂未解决的紧张感是导
一、短播放时长与注意力波动
致上瘾行为的重要要之一，而“蔡格尼克心效应”正是
抖音中每个短视频的时长大多控制在15秒之内，在这种影响因的根本来源。
这短短的十余秒之内，制作者通常截取一首歌曲的高潮部
三、互动与沟通
分作为背景音乐，再配以一段故事情节、异域奇景、搞笑段
子、怪异现象等作为演绎内容。这些内容带有强烈的碎片网络短视频应用近年来已经经历了由单一的视频分
化、片段式、无厘头、无逻辑等特点，其先天带有的后现代享到弹幕评论、视频直播、内容社区的转变，受众对于更加
色彩已然伴随抖音APP的市场拓深日益浓重。有着这样多元丰富的视频表达和社交有着更多的期待。网络短视频
音乐就得以在制作者的演绎中实现了视觉上的表现，从而作为一个集音视频、图文等多种形式为一体的新生表现形
实现了抖音短视频“在一个15秒的社区里面让音乐抖动态，不仅拓宽了创作者的传播渠道和宣推形式，提升了个
。而
起来”的目的15秒的视频时长设计在一定程度上与受
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