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中国十大经典广告策划

1、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年

鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌和销售

的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多

方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,

而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光和建筑理念为诉

求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，和竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有

这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒

篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告

一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产

的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九

成。

2、“肠”治久安——金双歧

《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方

药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销

的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、

有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳

商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，

将金双歧的硬广告和用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，

借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》和五封

信，使产品和消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，

金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特

强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭

转态势，销量持续上升。

3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功

之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开

当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，和对手打贴身战，

巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记

忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打

响脑灵通的知名度。其次，加强产品和考生、考生家长之间的沟通，使

产品具有亲和性，使消费者和购买者对产品产生好感。最后，以证言式、

新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！

不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一

段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售

回款（深圳、广州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。

产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类

产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净

嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化

的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿

庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属

性和能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品

牌形象，使消费者和产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市

场的金钥匙。

另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”和下岗女工联系起来，以公关活动

为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的

现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性

品牌。

5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂

1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消

斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气

息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平

面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，

运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使