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基于顾客价值的购房者满意度研究

2文献研究

2.1顾客满意文献研究

顾客满意是衡量人类社会生活质量的重要标准，是衡量一个国家或组织的

社会生产力的重要指标。人类社会进入20世纪五六十年代以来，经过几十年

的社会实践和理论研究，特别是近20年的社会实践，“顾客满意”越来越被

社会认可和接受，已经成为世界性潮流。如今，顾客满意成为一个重要的理论

在现代社会运行和组织管理中认可和推行。

2.1.1顾客满意理论产生的背景

顾客满意度理论最早起源于20世纪初的消费心理学研究，20世纪后期，

随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究

阶段。经过30多年的演变和发展，顾客满意度理论日益成熟，一些西方发达国

家已经初步建立了顾客满意度指标体系。该体系由顾客期望、产品性能、顾客

满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度5个方面的量化信息构成。通过各信息之间的

组合，可以掌握顾客的现实和潜在需求、影响顾客满意度的敏感因素、产品或

服务的主要改进方向、市场的需求结构和发展趋势等重要信息，从而用于产品

竞争力和市场需求的分析。一些研究者期望顾客满意度能够与生产率等传统的

经济指标并列，正式纳入会计报表，并用于企业经济效益评价。随着研究的不

断深入，它也被赋予了更多的用途，逐渐被社会各方面所重视。

在以前的市场竞争中，企业都是以扩大产品的市场份额为奋斗目标，也相

信市场份额的扩大可以给企业带来更高的回报。然而，当面对日益激烈的国际

竞争、缓慢的增长率以及容量有限的市场时，很难争取到大量的新顾客。要想

进一步扩大市场份额，就必须付出高昂的代价和不必要的成本。在这种情况下，

企业为了生存和发展，必须高度重视拥有一个愿意长期购买本企业产品的顾客

群体。只有保持住已有的市场份额，才谈得上进一步扩大市场。美国白恩咨询

公司(BAIN)的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾

客不履约率下降5%,则公司利润率将上升25%～85%(因行业的不同而不同)。

而顾客满意是顾客保留的前提。在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有

顾客保留的可能性。同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论,开发

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基于顾客价值的购房者满意度研究

个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。忽略已有顾客的利

益,而只将运营重点放在吸引新顾客上,这必然会导致公司利润的下降和市场份

额的降低。

进攻型策略体现为开拓新市场，争取新顾客，在激烈的市场竞争中力争占

有更多的市场份额；而防御型策略则把更多的注意力集中在建立顾客转移壁垒，

提高现有顾客的回头率，使之成为“忠诚的顾客”，以保持自己的市场份额等方

面。防御型战略看似较为保守，但在低增长、竞争激烈的成熟市场中，却有着

重要的意义。进攻型策略的目的是吸引新顾客，但为此付出的成本往往比较高，

这是因为创造变化比保持现状需要付出更多努力。而成功的防御策略会使竞争

对手付出更高的进攻成本。当今，对于转移壁垒的设立应从更高的角度理解，

应在最能满足顾客需求、最能吸引顾客等关键问题上取得突破性的进展，如增

加顾客使用原产品的便利并减少学习成本等。目前，提高顾客满意度实际成为

企业技术进步和改善管理的动力之一。

2.1.2国外研究综述

（1）顾客满意的定义

对于顾客满意,学者们从不同角度提出了多种理解和认识(表1)。表1给

出了从Cardoz第一次将顾客满意这一概念引入市场营销至今四十年间各个研究

者对顾客满意的定义。但是学术界存在着不同的界定顾客满意的观点。一种观

点是从交易导向来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，

是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheth(1969)认为顾客满意是“顾

客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；oliver和

Linda(l981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根