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营销渠道管理课程笔记
绪论
一、渠道日益重要的原因
1.信息技术与电子商务的蓬勃发展;2.获得持续性竞争优势变得越来越困难;
3.分销商权力的增强;4.削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现
1.营销渠道本身就是战略;2.营销渠道是竞争的手段;
3.营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇
第一章营销渠道的概念
一、营销渠道的概念
1.营销渠道的概念:也称为销售渠道、分销渠道,1)是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经
过的各分销中介机构连接起来形成的通道;它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移(商流)的
问题。2)是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2.营销渠道概念中的四个要点:
1)外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2)关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3)调控:表明在渠道中存在着管理,管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4)分销目标:管理是为了达到一定的分销目标,营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者
1.渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2.渠道经理的层次:1)高层渠道经理;2)中层渠道经理;3)基层渠道经理。
3.渠道经理的主要工作:
1)渠道工作的管理;2)渠道工作人员的管理;3)对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理
渠道战略同物流管理关系示意图
1.分销与流通的异同
1)相同点:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2)不同点:内容不同;角度不同;学科不同。
2.商流与物流的异同
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商流物流
目的价值使用价值
实体买卖活动物理
主体生产与消费的人的分离时空分离
功能所有权形式、时、空
内容定货、合同、计价、结算运输、仓储
3.五个进展
1)传统上,渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者。
2)传统上,渠道是产品从制造商到最终使用者的运动;实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3)传统上,渠道由制造商控制;实际上,还有中间商。
4)传统上,渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事。
5)传统上,是矛盾;实际上,还有合作。
四、渠道功能和渠道流程
1.功能
2.渠道流
1)实物流
2)所有权流
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3)付款流
4)信息流
5)促销流
五、渠道结构
六、渠道管理
1.渠道管理的内涵:通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,
以实现对市场需求的有效响应,达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目
标。
2.渠道管理的特点:
1)营销渠道管理属于跨组织管理。2)营销渠道管理有一个跨组织目标体系。
3)营销渠道管理的职能有
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