从618看美妆发展危与机，悦己消费也趋理性化，本土品牌并非全面替代.pdf

化妆品

行业动态报告

牌基本具备一定的消费者基础和认知，本土品牌不进则退，因此理解本土份额的变化不仅是替代逻辑，更多还

是自身产品和品牌力持续向上的过程。对于彩妆，TOP10-30本土品牌增量显著主要由于新锐品牌凭借1-2个出

圈产品的快速打法较为容易成功。但迈入头部过程中，同步考虑费用问题以及难以保持持续稳定的推新和产品

成功，因此相较于品牌背书及产品上市多年的国际品牌存在明显弱势，TOP10的份额表现明显较差。

消费降级表现并非宏观单一因素影响，线上信息化增强下的理性消费才是行业长期趋势。2023年全球护肤

市场继续保持大众高于高端的趋势，行业消费向下趋势多地区存在。实际从天猫数据来看，低端出清下同样存

在消费升级。按照销售额口径，100元以及600元均为下降表现，预计其需求均出现向中间过渡情况。线上化

使得学习成本降低，信息透明度大幅提升，KOL的出现也使得成分和性价比概念更加突出，冲动式消费行为减

弱，理性化消费将成为不可逆趋势，并非宏观消费环境单一影响降级型消费。消费降级给予了消费者尝试平价

产品的契机，实际销售增量仍需要优质产品力和品牌力的支撑。

投资建议：在化妆品行业线上化率持续提升的大背景下，对于“渠道为王”的理解不仅是广撒网的分布，

更重要的是新渠道和新机遇的理解和运营转变能力。本土品牌过去几年的增长表面上受到消费降级和国产替代

的逻辑支撑，实际上更是头部优质企业快速与市场同步迭代的结果。行业降级和升级并存，本质上是信息透明

度提升后消费者理性选择下对性价比的极致追求，低价不是长期立身之本，产品和品牌仍是基石。建议重点关

注：巨子生物（618双平台双品牌表现均优）、珀莱雅（护肤超预期份额提升，多平台势能强劲）、润本股份（极

致性价比下大促敏感度不强，旺季销售持续稳健），同时可以关注存在改善机会的标的：福瑞达（化妆品今年利

润率有望提升）、敷尔佳（线上销售增速边际提升）。

风险提示：经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险；国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行

业竞争格局更为激烈：若各品牌在竞争中营销投放加剧，将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期；推新

产品情况不及预期：若公司不能正确制定新产品的市场营销定位，可能导致产品销售不达预期，直接影响公司

业绩的持续性；产品安全风险：此前市场对于日本生产的化妆品存在核辐射物质存在担忧，对日系化妆品公司

销售造成一定影响，国产部分化妆品若采取日本原料或日本生产，则可能造成产品安全风险及舆论风险；营销

事件性风险等。

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目录

618美妆总结：天猫拉长战线贡献增量，直播电商增速有所放缓1

本土品牌并未实现全面替代，迈入头部的过程竞争激烈4

消费降级背后更是线上信息化下的理性消费逻辑6

投资评价和建议11

风险分析12

图目录

图1:618全网销售数据情况（亿元）1

图2:618淘系抖音+京东+快手美妆销售额情况（亿元）1

图3:618综合电商+点淘美妆销售额（亿元）1

图4:天猫及京东618美妆销售榜单TOP52

图5:天猫618开门红美妆销售榜单2

图6:2024.5.1-6.18抖音美妆品牌销售情况统计（亿元）3

图7:中国护肤市场TOP100品牌分地区份额变化4

图8:中国