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什么是关联营销

什么是关联营销？

市场上存在五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题，承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。

事业关联营销在国外已是很经常的事情，许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来，捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠真是为了利他目的，现在他们的思路是，需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠，意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”

事业关联营销的形式

事业关联营销没有固定的形式，就目前出现的形式来说常见的有以下几种。

1.销量决定型

就是在某一较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多，企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(AmericanExpress)就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业。

2.公益事业冠名型

将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司的常用做法。在我国的一些跨国公司喜欢采用这种形式。如可口可乐、宝洁等。从1993年起至今，可口可乐共捐赠3000多万元人民币，在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠100个希望书库，使60000多名儿童重返校园。从2001年开始，还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”，等等。目前，可口可乐在中国建立了完整的教育资助体系，为贫困的孩子们提供了从小学至大学的持续资助。可口可乐对社会的贡献使得它永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时，也赢得了人们无比的尊敬。宝洁公司也十分重视事业关联营销，也获得了消费者更多的信赖和尊敬。宝洁公司已累计向希望工程捐款1200万元人民币，在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。

业里工作，员工的目的更明确，更讲究奉献精神。

3、促进企业产品的销售。

企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说，76％的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点：美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间，使用其信用卡的交易额上升了18.9%。

4、融洽公共关系，

企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象属性，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。在中国，政府对企业的行政干预还较多的情况下，企业和政府的关系的融洽是很重要的，这有利于减少政府的干预，甚至获得较多的发展机会。

“事业”定位

事业关联营销怎样选择的“事业”没有严格的标准，但有两点是应注意的，就是应考虑其相关性和专一性。如果所选择的“事业”与公司产品存在某种相关性，则事业关联营销的效果更好。西安杨森是制药企业，所以它的“事业”与疾病、贫穷、医药联系在一起。如果西安杨森设立“某某音乐奖”就显得很滑稽。农夫山泉是以体育营销起家的，一开始就把体育作为营销的载体。从赞助国家乒乓球队、悉尼奥运会中国代表团比赛专用水、赞助2001—2002年度CBA联赛，到“一分钱”活动，都是和体育息息相关。农夫山泉选择体育事业作为自己的成长伙伴，体育也赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵。可口可乐也是如此，一向把自己的社会责任放在教育上，纵观可口可乐的所有社会责任基本上都是教育这一主题。所以，事业关联营销选择的“事业”应该具有“专一性”。如果企业今天赞助这个，明