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感动营销以台湾大众银行广告为例

江珊娜

【关键词】大众银行感动营销

一、广告是一门艺术

广告是一门艺术,它具有完备的艺术特征。首先,广告的创作是创作者把强烈的主体意识、思

想、感情、心境渗透到产品对象的过程,创作者的情感被完全投放到产品的表现之中,提高销

售量成为广告创作的原动力;另一方面,产品本身也为创作者提供了基本的原型。从这两方面

看,把感情融于产品中,正是艺术掌握世界的方式。其次,创作者主观的情感物化于产品之中,

赋予了产品个性的灵魂。独创性是广告的生命,也是广告能够得以延续的本质要求。再次,广

告是由美的形式构成的,在这一点上广告不仅要像艺术一样,将主观世界的审美情致、审美体

验以及自创的恰当得体的美的形式构筑于产品之中,更追求一种完全的美,要在极其有限的艺

术空间中尽可能多的表达一种完全美,因为广告的受众是人,，满足人们的审美需求是广告创

作者的追求。

二、情感广告方兴正艾

审美经验的高潮心境———共鸣,是人类独具的情致,广告的审美共鸣会引起消费者的购买冲

动,即便是消费者最终没有购买产品,也会牢记它,这便是对广告审美记忆的一种共鸣。由于受

时间、空间等因素的限制,创作者在广告中不能像拍电影一样慢慢叙述故事,所以广告的每一

个镜头都显珍贵。广告就是将故事中最精彩、最感人的地方集合在一起,与消费者在第一时

间里达到情感上的共鸣。

2．1、一、感动营销产生的背景分析

由于一方面竞争的激烈使得营销的手段越来越单一，同质化现象日趋明显，传统的营销

方法很难打动消费者并让消费者心动，另一方面，许多消费者抱怨企业只做表面文章，购买

前后两副“面孔”，企业没有感动消费者，消费者也没有被感动。虽然通过广告宣传我们很

容易打造一个品牌，让消费者知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于

一个品牌满意，也难以建立对品牌的持续记忆和品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。

无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。不要说

商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。因为稀缺，人们更加渴望

感动，这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基矗也是由于这种需要。求的存在，

‘.感动”频繁地出现，感动营销才有了市场。

三、感动营销以台湾大众银行广告为例

3.1、台湾大众银行背景

大众银行成立于1992年，从最早的经营理念“大众结圆结缘大众”到后来的“关怀客户心

大众用真情”，都是对客户的坚持与承诺，大众银行不断精益求精，全新成立的“大众缘”

是缘份的延伸，更是财富的延伸。为延续最早之经营理念，同时达到改造之诉求，以“大众

缘无限延伸你的财富”为创意概念与财富管理分行结合，以名设计师陈瑞宪先生，用缘侧

日式低调的概念出发，期望营造一个属于人与人与自然，最舒适的对话空间，并藉由大众缘

让消费者看到财富的远景并延伸您的财富。大众银行一开始能见度不高、认知度也不高，但

是通过奥美广告公司创意总监胡湘云成功的广告效益，大家渐渐地认识了大众银行。

大众银行有三个著名广告，分别是：1、马校长的合唱团，2、母亲的勇气，3、梦骑士

其中最为著名的即是第三篇，梦骑士。

3.2、梦骑士广告

大众银行藉由这支广告鼓励人们不论年龄层都应勇于努力逐梦、筑梦，别被现实环境困

住。广告的确是改编自2007年弘道老人福利基金会所发起的-「挑战八十、超越千里－不老

骑士的欧兜迈环台日记」活动，当时带领了17位平均81岁的不老骑士完成机车环台创举。

17位不老骑士透过弘道所安排的活动，如互助团体、平衡体能训练、文字与影像记录等，

达到活跃老化所指追求身体、心理与社会多方面的健康，以摩托车环台的壮举挑战自己暮年

生命的里程碑。环台过程中亦安排不老骑士前往赡养院、护理之家等老人相关团体，以平均

81岁的高龄鼓励与激励老朋友，并改变对高龄的刻板思维。17位不老骑士中，2位曾罹患

癌症、4位需要戴助听器、5位有高血压、8位有心脏疾病，而每一位都有关节退化的毛病，

然而他们却因为不甘放弃征服福尔摩沙的梦想，毅然决然在八十多岁的秋天，同时朝着共同

的梦想出发前进。在决定跨上欧兜迈的那一剎那，挑战才真正开始。他们必须面对忧心忡忡

家人的反对、老化身体的不适、器官功能障碍、高龄考照，以及1139公里漫漫征途中的风

雨、坍方等各种未知及严峻的考验。

3.3大众银行广告效果分析

3.3.1认知

现今顾客对于大众银行认知程度并不高，大众银行藉由系列广告