消费者的学习心理与行为变化.pptxVIP

第8章消费者学习心理

与行为改变;本章学习关键点;学习含义;学习作用;

;相关消费者学习理论;经典性条件反射理论;二、巴甫洛夫经典条件反射理论;;条件反射演示（资料起源：PavlovsDog(nobelprize.org);;巴甫洛夫经典性条件反射理论;由这个试验能够得出一个结论，学习就是学会用一个新方式对以前无关刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联络也是有条件，所以称之为暂时联络。不但暂时联络形成依赖于强化，而且它巩固也依赖于强化。假如无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联络就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。

;经典性条件反射原理在营销上应用;经典性条件反射原理在营销上应用;刺激泛化;操作条件反射理论;斯金纳操作性条件反射理论

;;;;操作性条件反射理论认为:学习是一个反应概率上改变，而强化是增强反应概率伎俩。假如一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现概率就增加；反之，经由条件作用强化了反应，假如出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现可能性就会降低，直至不再出现。

经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体行为受行为之前发生刺激;约束。在操作性条件反射中，没有自发“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出试验者所预期反应，然后对这种诱导产生反应加以强化。所以，强化这一步骤在操作性条件反射中比在经典性条件反射中主要多。

操作性条件反射理论基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间联结。

;品牌、店名这些符号原来都是一个无关刺激物，不过当它重复地联络着某种奖励或处罚时，便能够形成一个赞成或反正确态度。商品本身价值、服务员言谈举止、价格折扣、有奖销售等都能够成为某种强化物。或者说，消费者态度来自消费体验。买到适当、质量好商品，消费者取得了满足，便会形成主动态度；相反，则会形成消极态度。;教授妙论;工具性条件反射发生方式和程序;操作性反射条件下消费者学习过程;工具性条件反射原理应用;认知学习理论;观察学习理论;学习基本特征;8.3.1学习强度;反应环境;刺激泛化;刺激区分;本章个案分析——

Tupperware(特百惠);;;课堂小组讨论题