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序言PREFACE
在挑战与机遇中，中国母婴消费市场随着时代的脚步持续发展。一方面，宏
观经济在压力中转向高质量发展，生育意愿收缩带来新生儿数量减少，平均家
庭规模随之缩小；但政府推出的育儿补贴政策和渗透生活的移动互联网高速发
展，继续促进中国母婴行业的规模扩大与线上化进阶。
深入观察可以发现，母婴市场的发展得益于消费需求的升级和年轻父母育儿
观念的更新。进一步发掘抖音平台中母婴消费市场的“三新”价值——新人
群，即七大特色育儿人群；新场域，即认知场-种草场-决策场-创作场；新货
品，即三大品类新品和新锐产品。在充满机遇与挑战的新时代，让品牌得以一
窥母婴市场的深邃与广阔。
凯度作为市场研究洞察的先锋，发布的《品牌增长蓝图》为母婴品牌有效增
长提供了战略指导。品牌以创新产品服务营销策略来满足母婴消费者的需求，
抖音携手母婴品牌以一站式解决方案和先驱性的母婴内容开拓增长的新空间，
在母婴市场的浩瀚星空中共同携手前行，点亮品牌增长的璀璨星辰。
-01-
目录CONTENTS
01中国母婴消费市场升级分化03
居民消费韧性凸显04
利好政策促进生育05
母婴消费市场稳定增长06
母婴消费者需求多元07
02抖音“三新”在母婴领域具有16
营销价值
抖音“新”人群：帮助识别抖音特色育儿人群18
抖音“新”场域：促进抖音关键母婴消费场景中的转化26
抖音“新”货品：洞察抖音母婴创新产品需求趋势40
03“有意义的差异化”助力母婴48
品牌有效增长
从产品和营销层面占领更多消费者心智50
在消费者链路各个环节中强化品牌存在感51
把握消费者核心育儿诉求找到增长新空间52
-02-
中国母婴市场
发展和消费者洞察
01
尽管经济下行，家庭规模缩小，政府推出育儿补贴以鼓励生育，因此中国母婴市场规模稳步
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