市场营销学章 营销计划组织与控制(吴健安)课件.pptVIP

第十五章营销计划、组织与控制课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社

学习重点123营销计划营销组织营销控制制定设置

本章内容第一节营销计划的制订与实施第二节营销组织与机构第三节营销控制第四节营销审计本章知识结构图

第一节营销计划的制订与实施一营销计划的制订二营销计划的实施

一、营销计划的制订概述营销的目标、建议提要环境现状、SWOT分析、对未来假设目标不能只是概念化，还需要量化。现状与分析目标营销战略营销方案控制目标市场、定位、营销组合、预算。全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。说明如何检查、落实计划的执行、进度。

二、营销计划的实施形成调整完善协调行动组织规章关键方案结构制度流程

营销计划实施中可能存在的问题计划脱离实际计划落空的原因长、短期目标矛盾因循守旧的惰性缺乏明确的方案

第二节营销组织与机构一营销组织的演变二营销部门的组织形式营销组织的设置原则三

一、营销组织的演变F营销组织：制定、实施营销计划的职能部门。单纯辅助独立现代现代推销职能的营营销营销部门的推销部部门企业销部门

二、营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织

（一）职能型组织

（二）地区型组织

（三）产品（品牌）管理型组织

（四）市场管理型组织营销副总经理营销管理经理市场经理广告促销经理新产品经理A市场经理B市场经理A1市场经理A2市场经理

（五）产品/市场管理型组织

三、营销组织的设置原则整体协调和主导性原则营销组织的设置原则精简及适当管理跨度与层级原则有效性原则

第三节营销控制一年度计划控制二盈利控制效率控制三四战略控制与营销审计

一、年度计划控制对年度计划中销售额、占有率、费用率和其他目标实现进行控制。定义确保年度计划目标的实现。目的步骤内容确定目标、监督实施、找出偏差、采取措施。销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。

二、盈利控制F赢利控制：为了确认各产品、地区、顾客群和渠道等的实际盈利能力。赢利控制内容分析赢利能力选择调整措施

三、效率控制F效率控制任务：提高诸如人员推销、广告、促销、分销等的效率。效率控制内容销售队伍效率广告效率促销效率分销效率

四、战略控制与营销审计F战略控制：审计企业战略、计划是否有效抓住机会，目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与营销环境相适应。战略控制事先控制随时控制事后控制

第四节营销审计一营销环境审计营销战略审计二三营销组织的审计营销系统的审计营销年度计划审计盈利水平审计四五六

一、营销环境审计宏观环境审计微观环境审计人口技术产品概况顾客反映竞争对手渠道商…………法律顾客…………

二、营销战略审计目标实力不足机会战略审计条件资源竞争

三、营销组织的审计

四、营销系统的审计营销信息系统的有效性信息利用能力及预测营销系统审计营销控制系统的有效性营销计划系统的有效性

五、营销年度计划审计内容销售计划执行情况市场占有率费用率资金运用状况企业追踪措施