市场营销学章市场营销环境(吴健安)课件.pptVIP

第四章市场营销环境课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社

学习重点123市场营销市场营销企业面对环境的内环境的分威胁与机涵、特征析、评价会的对策。及构成。方法。

本章内容第一节市场营销环境含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章知识结构图

第一节市场营销环境及其特点一营销环境含义二营销环境的特征营销活动与营销环境三四营销部门与内部环境

一、营销环境的含义F市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业

企业市场营销环境构成自然政治竞争者资源法律科学社会公众技术文化人口宏观营销环境微观营销环境

二、营销环境的特征客观性多变性营销环境特征差异性相关性

三、营销活动与营销环境市场营销环境是不断变化的企业营销活动受制于营销环境营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境

四、营销部门与内部环境

第二节微观营销环境F微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。一营销渠道企业二顾客三竞争者四公众

一、营销渠道企业营销渠道企业营销中间商供应商实营财体销务分服中配务介中间商

二、顾客F顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织政府市场国际市场市场

三、竞争者我想满足哪种欲望？购买何种耐用品件?购买何种娱乐设备？购买哪种电视机？选购哪种牌子？欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者买耐用品外出旅游装修住宅…娱乐设备新式家具健身器材…音响设备大屏幕彩电摄像机……液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电…长虹TCL康佳进口产品………………

四、公众F公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。社团政府社区媒介一般融资内部企业

第三节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口环境经济环境自然环境一二三科学技术环境政治法律环境社会文化环境四五六

一、人口环境F市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。人口总量年龄结构人口性别人口环境地理分布家庭组成

二、经济环境F经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均GDP长远预期等。经济环境收支状况经济发展状况储蓄信贷经济通胀形势紧缩收入支出

三、自然环境F自然资源：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源状况生态环境环境保护自然环境

四、科学技术环境科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。

五、政治法律环境政治环境：企业市法律环境：国家或场营销的外部政治地方政府颁布的法形势。规、法令和条例。

六、社会文化环境F社会文化：一个国家或地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化教育水平次级文化宗教信仰消费流行社会文化价值观念消费习俗

第四节环境分析与营销对策一环境威胁与市场机会二威胁与机会的分析、评价企业营销对策三

一、环境威胁与市场机会F环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。F市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。威胁和机会往往是相对的。