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用合约的角度看金融服务

摘要：本文首先针对产品、服务与合约的关系做简要分析，继

而通过光大银行、第三方支付等公司的业务发展为例，探讨一条常

被忽略而操作简便的金融创新路径——合约重组。

关键词：产品与服务的关系；金融服务与合约的关系；合约重组

近年来各行各业都掀起了一股以“客户为中心”的服务风潮，强

调服务的变革与创新。然而由于缺乏理论挖掘，操作层面上便难以

形成有效指导，故有口号大于行动的现象。笔者现从事银行咨询的

工作，发现“金融服务、金融产品、金融业务”几个概念难以区分，

常被混用，不利于统一行动。

一、产品与服务

传统意义上的产品，通常指有形的、标准的、边界清楚的价值承

载物，而服务侧重于无形的、个性化的、边界模糊的价值交换方式。

但两者之间的区别并非是固定、清晰的，而是在不断演化的，一般

情况下一种产品是多种服务的集合。服务的需求一直都存在，但在

产品化之前一般很难形成有规模的产业。例如餐饮需求一直存在，

但如果不能给一盘菜明确定价，就不可能有餐馆行业。在市场需求

变化少、预期稳定的条件下，为降低运营成本，企业努力的方向一

般是从服务向产品演化。就同一项业务的发展阶段而言，可以把产

品当做服务的高级发展阶段。例如改革开发以来，现代服务业比重

在逐渐增大，可以理解为原来难以推广的服务实现了产品化，并在

市场中明码销售。

市场中常有一些特殊情况出现，不容易理解。以自助餐为例，由

于是计次收费，而不统计具体食物，似乎没有普通餐馆来的精确，

这是否代表餐饮行业的演化方向是由产品向服务转化的例子呢？

还不完全是，计次收费仍然是明确、标准的，只是在特定的消费领

域，通过改变统计方式，减少人工成本，改善顾客体验的创新经营

方式而已。但不要小看自助餐厅的例子，它的成功首先有赖于细分

市场的定位、改变计数方式其实代表了技术进步、按次收费代表了

服务合约的创新。那么为什么各个行业都在提倡随需应变、以客户

为中心的服务而不是产品呢？那是因为现代市场需求变化速度越

来越快，预期收益不再稳定，用户体验日益要求个性化而非标准化，

同时科技尤其是it技术的发展也给服务的快速变化提供了可能。

综上所述，就动态的市场整体而言，创新服务是大势所趋，就具

体业务而言，服务的产品化是公司追求的目标。以上分析看似细微，

但带来一个重要启示：社会在进步，市场在发展，服务的产品化没

有终点，看似固定的产品中其实包含着很多种不断变动、不易被人

察觉的服务，而这些服务就成了隐藏在标准产品之后的“委托量”

[1]。

二、服务与合约

人们常听到服务，给人直观的感觉是某公司单方面不计成本的营

销行为；很少听到合约，好像那只是法律工作者关注的事情，其实

合约正是公司的本质[2]。服务跟其所传递的价值一样，是无处不

在的，形式多种多样；而合约明确说明了服务的内容，限定了权利

和义务、成本与收益。通常，服务是通过合约来实现标准化、产品

化的。本文不区分对待用于界定权利的合约（比如金融管制法令）

与市场合约，这两者往往织和为一。[3]

尤其在金融领域，大多数业务在开办时都需要签订合约，在合约

有明确规定权利和义务的情况下，该服务就可以称为金融产品。所

以金融服务约等于金融合约，金融服务的创新不仅包含新的服务内

容，也包含了原有合约的拆分和重组。

但合约重组很少谈起，常被忽视，其中一个原因是复杂的金融合

约由多个部门共同参与制定所产生的壁垒。原有的一组服务合约可

能由不同部门提供，但由于市场需求的变化或技术变革的发生，可

能需要重新组织一组合约，这时往往只有那些有准备的公司才能实

现快速适应变化。

另外一个原因则是和管理工具尤其是it系统的灵活性有关。例

如最近某个第三方支付公司正在和各家银行谈判，希望只给对公客

户开通账户查询等少量功能，但要求降低服务价格。不同银行的响

应速度差距很大，甚至不排除可能涉及到银行网银系统的改造，然

而招行能够仅用3天就完成审批和服务的开通，足见其系统的灵活

性，体现了“以客户为中心”的理念。

1.银行业务与产业链合约

银行业务的本质不外乎风险合约，无论是普通存款业务还是创新

的中间业务都可以通过内外部合约的优化而获得长足发展。

目前国内的银行利润来源80%来自存贷利差，有必要在新的技术、

市场和政策条件下进行相关业务创新，提升存、贷款业务效率。比

如拉存款是很多银行的重要日常工作，