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消费者决策行为分析：消费者，骗你没商量？

每个人在每个群体中都有其响应的角色和地位，不同的角色和地位对消费者选择

产品和品牌有着非常重要的影响。

一次去出差，在火车上，与一位东北小伙子闲侃，他谈到了南北方生意人的差

异，提到这样一个小细节：顾客买东西喜欢挑来选去、挑三拣四，如果顾客最终

买了，则皆大欢喜；但如果顾客最终没买，南方生意人与北方生意人表现会大相

径庭：南方生意人会保持微笑，以平和的心态面对离去的顾客；而北方生意人则

会不悦，态度变得恶劣，甚至在顾客离开后还会骂上几句：这个傻X，穷样，不

买看啥……；

顾客不是傻子，即便听不到骂声，好赖脸还是能看得出来。试想一下，给顾客

脸色甚至辱骂顾客，顾客下次还会再来吗？这个小细节恰恰说明了北方生意人没

有理解顾客决策的复杂性，不能站在买方的角度去思考问题。“一看就买”已经

被顾客埋进了坟墓，取而代之的是“看看再买”。

一、消费者：骗你没商量

我们总喜欢这样教育我们的市场人员：顾客是上帝，但是对于消费者来说，上

帝式的消费体验究竟应该是什么样的，这实在是一个很难界定的概念，何况上帝

本来就是一个不折不扣的舶来品，实在难让人有什么亲近感；但至少有一点可以

肯定，今天的消费者更加挑剔，更加令人难看，以琢磨。

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例如在无数的调研报告都显示，消费者购买啤酒的前三位决策因素分别是：口

味，品牌，产地，中国无数的啤酒企业的市场部都在坚信这个结论，但是市场现

存的啤酒品牌按照这个理论操作都碰的头破血流。

1、啤酒消费的感性决策，消费者骗你没商量

我们经常在做啤酒的消费者研究的时候使用两种办法：一种是在街头，餐饮场

所随机访谈消费者；一种是采用专业座谈会的方式去了解。

两种结果截然不同，在街头的餐饮场所做单独访谈的时候，消费者可以理直气

壮地告诉你，“我就是要选择这个品牌，我也不知道为什么，其他人都喝这个，

所以我就要喝”；而在专业座谈会的方式来看呢，消费者个个都变得文雅起来，

“我会考虑口味、品牌的因素”。

对于价格，消费者都羞于去表示自己考虑，对于啤酒企业，我们怎么看待这个

结果呢？

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（1）消费者真的懂口味吗？

最优质的产品最终一定会赢得市场的胜利吗？如果真的是那样，世界上就没有

了“营销”存在的必要，只要有好的技术和工人，并生产出更好的产品就可以了

应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念，当市场

竞争处于初级阶段，产品质量良莠不齐时候，消费者很容易分辨，判断出产品质

量好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严

重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往更据自己的认知来选

择品牌，市场竞争的核心已经发生根本变化，由产品竞争变成认知竞争。

难道今天企业努力生产更加优质的产品会是一件错误的事情吗？当然不会，努

力生产优质的产品并没有错，但是如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那

你就会遇到麻烦。

开始就谈到消费者选购啤酒时候的三大考虑因素，而事实上各品牌的口味差别

并不明显，我们在给某个品牌做消费者研究的时候，几乎大部分的消费者都认为

不喜欢这个品牌的原因在于口味不适合，当我们追问什么是适合的口味时候，消

费者却说不出所以然，我们为了搞清楚消费者的口味区别的根本原因，于是我们

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进行了现场测试，发现绝大部分的消费者在两眼蒙上而来区别啤酒口味的时候，

往往不能正确地认出自己喜欢或者难喝的啤酒品牌。实际上，在国内的大多数受

消费者喜爱的啤酒中，在通常情况下并无太大的口味区别的，如果要说有，只不

过顾客的心理作用所致。

但是，我们也不能完全的忽视消费者的口味偏好，从大的方面，不同区域的消

费者的口味偏好方面还是存在一点的不同，比如南方的消费者不太喜欢过于浓醇

的啤酒，湿热的气候使他们对强力的啤酒普遍而望而生畏，这与北方不同，北方

气候温凉，浓醇和强力得就可以用来抵御严寒，虽然由于这点，但是在同一地域

的不同的啤酒品牌的口味还是相差无几的。

虽然我们经常地说，啤酒饮料化，即口味越来越清淡是啤酒口味的未来发展趋

势，但是还要受到消费者所在区域的生活条件所致，有些边远地区的消费者见识

的啤酒品牌比较少，消费者一开始接受的就是比较浓醇的啤酒，当清淡的啤酒出

现时，在短期内还不能得到消费者的认