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《营销策划理论与实务》试卷（A）卷答案

适用班级（开）卷

总页数共_3__页

班级__________姓名_________学号________成绩_____

一、概念：（5*6）

1、产品整体概念包涵三个层次的内容，即

核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，能

给消费者带来实际利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；

形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括产品所具

有的质量、特色、包装、设计、商标、款式、牌号、色调、形态等可以满足不同

消费者需求的具体内容，是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够

感受到的。

附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时期望得到的附加服务或利益，如：

维修、安装、送货、保证、资金融通、售后服务等。

2、创新：从本质出发，寻找不同于他人的表现形式的过程

3、产品策划

产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场

开发活动。它包括对核心产品的策划、形式产品的策划、附加产品的策划。

4、市场营销战略

是市场营销（战略思想）.（战略目标）及（战略计划）的集合。

5、FABE分析法

FABE分析法中的F是Feature的缩写，代表特征；是商品的效用价值，包括机能、

构造、使用简易程度、耐久性、经济性、外型、价格等。

A是Advantage的缩写，代表优点；Advantage，是针对上述的特征，寻找出特

殊的作用，或者是上述的特征，在该产品中扮演什么角色。若是一项新产品，就应该

有发明背景，及其发明它的必要性。

B是Benefit的缩写，代表客户利益；Benefits，是上述的这些特殊作用或优点，

给客户带来什么利益，可满足客户的哪些需要。。

E是Evidence的缩写，代表具体存在的证据。就是支持上述利益存在的佐证，既

可以是证书，也可以是现场成长演示。

6、市场定位

就是根据所选定目标市场上顾客的需求和爱好，适应目标市场上竞争者现有产品所处

的位置和企业自身的条件，确定企业产品的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特

殊的偏爱。

二、简答（5*6分）

1、营销策划书的编制原则

1）逻辑思维原则。

2）简洁朴实原则。

3）可操作原则。

4）创意新颖原则。

2、市场营销策划的特征

1

1）策划活动的目标特征

2）策划活动的系统特征

3）策划活动的程序特征

4）策划活动的理论特征

5）策划的创新特征

6）策划活动的时机与环境特征

3、创意的常用技法

（1）模仿创造法

（2）移植参合法

（3）联想类比法

(4)逆向思维法

(5)组合创造法

4、营销策划的程序

1）资料收集

2）资料分析

3）目标与方案设计

4）费用预算

5）方案沟通

6）方案调整

7）反馈控制

5、营销策划的构成要素

1)营销环境的分析与评价；

2)企业的机会与优势分析；

3)营销战略及行动方案；

4)营销成本估算；

5)行动方案控制。

三、辨析题：（3*6分）

1、创新思维在市场营销策划中占有重要的地位吗？

答：是的，营销创新是提高企业市场竞争力最根本，最有效的途径。企业面对市场上

众多实力雄厚的销售同一种类商品的竞争对手，与广告战，价格战，营销推广战等营

销手段相比，创新是最有威力，最有功效的营销手段。对潜在加入者来说，企业的创

新制胜是招致其进入本行业成为竞争者的诱因，也同样是与其争夺市场的有效手段。

营销创新对企业在与替代品，厂商竞争获胜上也有不可估量的魔力。通过创新，企业

科学合