客户关系管理理论与应用客户关系管理理论基础课件.pptVIP

21世纪高等院校经济管理类规划教材客户管理理论与应用第二章客户关系管理理论基础人民邮电出版社

第二章客户关系管理理论基础学11．了解客户营销基本理论、客户信用管理理论；2．理解客户价值理论；3．掌握客户满意度理论及客户忠诚度理论。案例入：王永思考：从客户关系管理的角度来看，王永庆卖米给我们哪些启示？

第一节客户营销理论一、关系营销关系营销是从菲利普·科特勒“大市场营销”概念衍生、发展而来的。关系营销，是指企业把营销活动看成是一个其与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，通过互动作用达到与各方建立起长期、相互信任的“双赢”关系。关系营销的目的就在于减少每次交易的成本和时间，把客户的购买行为转变为惯性行为，建立客户的忠诚度，从而使企业取得长期和稳定的发展。

1．关系营销的特征（1信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性（4）信息反馈的及时性

2．关系营销中的关系（1）与客户（2）与供应商、分销商（3）与竞争者关系（5）与其他机构（4）与内部员工

3．关系营销与传统营销的比较（1）传统营销认为，市场是由同质性的个体客户组成；关系营销认为每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体构成，每个客户对企业的价值不同。（2）传统营销完全依靠市场价格机制，认为供应商与客户都是完全的理性“经济人”；关系营销以“关系”为核心，客户是有限理性的“社会人”。（3）传统营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。（4）传统营销的产品概念主要是指产品的实体价值，较少强调客户服务；关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务。（5）传统营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。（6）传统营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。（7）传统营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。

二、一对一营销一对一营销（One-To-OneMarketing）是针对每个客户创建个性化的营销沟通，通过客户分类与客户建立互动式、个性化沟通业务流程，为客户提供最符合需要的产品或服务的营销活动。

1．一对一营销的特点(1)由追求市场占有率变为追求客户占有率(2)(3)(4)从注重产品差异化转向注重客户差异化营销组织从产品管理型变为客户管理型由强调规模经济变为强调范围经济

2．一对一营销的过程识别客户客户差别化双向沟通行为定制(5)部门合作

三、数据库营销数据库营销是在搜集和积累客户大量信息的基础上，通过信息处理，预测客户购买产品的可能性，有针对性地制定营销策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的一种营销方式。

1．数据库营销的特点（l）数据库营销强调加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。（2）客户数据库是客户与营销部门之间的沟通桥梁。（3）企业的现有客户和潜在客户基本资料都被存储在营销数据库里。（4）企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解客户需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销策略的制定者。

2．数据库营销的主要作用重点客户管理(1)(2)挖掘潜在客户3．数据库营销的意义（1）帮助企业准确找到目标消费群（2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率（3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚（4）为营销、新产品开发和市场调研提供信息（5）选择适合的营销媒体（6）与客户建立紧密关系，防止客户转向竞争者

四、客户生命周期理论从企业与客户建立业务关系直到终止关系的全过程,可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育阶段形成期是客户关系的快速发展阶段稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段退化期是客户关系水平发生逆转的阶段

第二节客户满意理论一、客户满意及客户满意度1．客户满意客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。

客户满意三层次服务产品社会（1）产品满意是指企业产品带给客户的满足状态。（2）服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户满意。（3）社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护。

2．客户满意度客户满意程度的高低，一般用客户满意级度来表示。客户满意级度指客户在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。客户满意度的衡量指标（1）美誉度（3）回头率（5）购买额（2）指名度指标（4）投诉率（6）对价格的敏感度

二、影响客户满意度的主要因素影响因素企业客户关怀产品沟通营销与服务体