新媒体广告 课件 13 新媒体广告的大数据评估.pptx

第十三章新媒体广告的大数据评估

010203目录CONTENTS广告大数据评估及其特点广告大数据评估的方法与工具广告大数据评估体系与指数第十三章新媒体广告的大数据评估

先导案例与思考云南白药利用阿里的生态平台和大数据技术来收集和分析淘宝用户信息，包括用户搜索、浏览、点击、购买和共享等行为信息。根据用户年轻化的主要特征，结合云南白药的特点，提出了将明星粉丝转变为店铺粉丝的营销理念。

思考：1.大数据为广告提供了什么？2.从这个案例来看，传统广告时代与大数据时代最大的区别是什么？云南白药与广受欢迎的网络剧《春风十里不如你》的原作者冯唐进行了跨界知识产权营销，推出了春风十里的主题套装。除了对淘宝网用户进行数据收集和分析外，它还将其与其他一些平台上的数据进行了重合度抓取，整合了这些资源，并设计了一套IP媒体矩阵。

01-广告大数据评估及其特点大数据的四个特点：Volume更大的容量Value更高价值Velocity更快的生成速度Variety更鲜明的多样性

01-广告大数据评估及其特点广告效果评估就是评估广告活动或广告作品对消费者产生的影响。广告效果一般分为经济效果、社会效果和心理效果。广告效果大数据评估也就是利用大数据时代的海量数据对广告效果进行评估。传统广告评估：数据往往和真实情况相差甚远，可靠性低。大部分是基于第三方的受众调研数据和广告刊播到达的监测数据，具有间接性。估数据滞后于市场变化。大数据广告评估：在广告投放前期，对目标受众进行精准评估。在预算分配环节，通过对以往数据的分析，广告人员能够更好地确定最佳广告预算。在投放环节，快速推送及跨屏投放，实现更好的覆盖和节省大量预算。实现广告数据全流量的采集。VS

01-广告大数据评估及其特点广告大数据评估的特点准确性易统计性即时性经济性

02-广告大数据评估的方法与工具科利采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析广告引起的消费者在知觉、态度或行动上的改变，直至达成广告说服消费者去行动的目标。知名了解信服行动

02-广告大数据评估的方法与工具单一指标评估法当广告主明确广告的目标后，采取适当的单一指标来对网络广告效果进行评估的方法。综合指标评估法在对广告效果进行评估时使用的不是某个单一的指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法，以达到对广告效果各方面的评估。评估方法

02-广告大数据评估的方法与工具广告大数据评估的主要工具——Hadoop规模Hadoop是一个开发和运行处理大数据的软件平台，是Apache的一个主要用Java语言实现的开源软件框架，实现在大量计算机组成的集群中对海量数据进行分布式计算。规模Hadoop框架中最核心的设计就是HDFS和MapReduce。HDFS即分布式文件系统，提供了海量数据的存储功能，HDFS是一个高度容错性的系统，能提供高吞吐量的数据访问，适合那些有着超大数据集的应用程序。MapReduce提供了对数据的计算功能。重要创新是当处理一个大数据集查询时会将其任务分解并在并行的多个节点中处理。高效性；可靠性；低成本；可扩展性。

02-广告大数据评估的方法与工具百度精算是百度公司推出的广告效果精准衡量平台，建立在百度公司强大的技术实力和海量人群样本库之上，为广告主和代理公司提供广告效果全流程衡量、监控、分析服务。广告大数据评估的主要工具——百度精算iGRP（毛评点）百度精算提供针对目标受众的iGRP分析，综合衡量广告对谁说（目标受众）、在多大范围内说（目标受众到达率）、说多少次（目标受众接触频次），并可以与线下广告的GRP进行对比，帮助广告主全面洞察互联网品牌广告效果。点击热力图回搜分析是通过回搜比值来判断广告的效果。回搜比值是指看过广告与未看过广告的人群，在1天内搜索指定回搜词情况的对比。回搜分析百度于2014年发布了全球首款广告热力图。点击热力图的颜色从暖色到冷色，表现了广告区域获得的点击量从多到少的变化。可视展现50%的电子广告面积被消费者看过1秒以上的广告展现就可称为可视展现，可视展现体现了广告的有效曝光数据。目前，百度精算通过JS代码获得可视展现时长的数据。

02-广告大数据评估的方法与工具本地模式，当需要处理的数据量级别处于TB级以下，或者采用普通存储结构，或者单机已经足够满足性能需求，建议选择本地模式。MPP模式，当面对异构数据库存储系统，或者需要处理的数据量级别在TB级以上，或者IT系统和存储系统采用分布式，则推荐MPP模式，基于分布式架构进行并行处理。广告大数据评估的主要工具——永洪数据集市特点：本满足大数据收集、分析需求支持增量更新响应时间快低成本

03-广告大数据评估体系与指数iGRP是由第三方广告技术公司秒针系统研发的，该评估