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2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告

2020年对知识付费行业而言是特别的一年。因全球范围内出现疫情，人们普遍宅在家中，借助网络进行学习和工作的方式被迅速普及。从经营模式、技术变革等角度来看，围绕“流量变现”的探索变得更积极和多元。知识付费行业出现许多颠覆性变化，并迎来爆发性增长，2020-2022年可谓“变革的三年”。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿

元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。

2015-2025年中国知识付费市场规模

2015-2025中国知识付费市场规

2015-2025MarketScaleofChineseKnowledge

202.0%

66.7%

85.3%87.5%

41.0%

72.2%

15.9

2015

26.5

2016

49.1

2017

148.3

2018

278.0392.02020

市场规模(亿元)

675.0

2021

同比增

数据来源：艾媒数据中心()

艾媒报

随着疫情形势持续好转，知识付费的“居家红利”或将逐渐消退，但三年来用户的付费求知和在线学习的习惯已经养成。据iiMediaResearch(艾媒咨询)数

据显示，预计2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人，知识付费行业有望借

着这一市场基础进入稳定的持续发展阶段。2025年，知识付费用户规模有望达

到6.4亿元。

2015-2025年中国知识付费消费者规

2015-2025年中国知识付费消费者规

2015-2025UserScaleofChineseKnowledgePayil

用户规模(亿人)同比增速

数据来源：艾媒数据中心()

艾媒报告1

从知识付费内容的载体来看，传统音频类知识付费内容的用户和流量已经式微并

普遍遭遇瓶颈。得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下

的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流。2022年，短视频类付费内容学习人次占比75.7%直播类、图文类付费内容则分别占比25.6%、22.0%。音频类付费内容跌至第四位，仅占比13.2%。2023年，尽管知识付费在线消费

增速可能放缓，但线下知识付费市场有望迎来新转机。

知识付费用户消费内容类型分布

2022年知识付费用户消费内容类型分

Distributionofconsumptioncontenttypesofknowledgepa

数据来源：艾媒数据中心()

其

除内容载体外，知识付费行业的供给端和消费端同样在这三年中呈现新变化。在内容供给端，“超级IP退潮、平民IP崛起”的特点更加显著。罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园这些超级IP在过去几年中，通过公众号、视频平台、独立APP、跨年演说将高频曝光与付费模式相结合，把个人IP的影响边界和变现效率扩展到极限。对超级IP的过度依赖，以及超级IP的过度透支所引发的问题越发显著。新产品对用户的长期吸引力不足整个行业面临着内容同质化、付费产品复购率低等问题。取而代之的是平民IP的崛起。如果说在2016年到

2019年,从事知识付费领域的人都是超级IP和行业精英,入局门槛极高。那么,

在付费专栏、信息流推荐等技术变革的推波助澜下，2020年至今则变成了全民皆师的局面，每一位有知识、有技能的创作者都有机会成为知识付费的参与者。2020年到2022年，百度、今日头条的付费专栏相继上线，越来越多有一技之长的普通人参与到知识付费行业中。传统知识付费平台主要和名家、KOL签约，给数百万的保底费，然后通过平台再向用户付费获取收益。而百度、今日头条从生态建设出发，为创作者提供了一整套的基于付费内容的变现工具和方案。在内容消费端，35岁以上的用户逐渐成为知识消费的中坚人群。同比其他年龄区间，他们对线上消费的意愿同比增长最快。从内容行业的消费市场来看，中坚人群不仅规模大且消费能力强,日益增长的消费意愿也代表着在这一群体中仍存潜力巨大的红利空间。因此，做好这一部分中坚人群的承接成为业界的潜在价值增长机

会。此外，iiMediaResearch(艾媒咨询)通过调研当下的行业潮流，分别从

产品形态、内容建设、经营模式上总结出知识付费行业三大趋势。

趋势一

产品形态：付费订阅逐渐崭露头角

在全球的虚拟服务和内容消费中，订阅制逐渐成为主流消费形态之一，各类应用

商店的App服务开始从买断制转为订阅制。

内容付费的商业模式近年来也逐渐向订阅制倾斜，特别是传统报刊杂志。2011年3月《纽