公共关系案例——时代新门互联网“新三大门户”企业形象公关.docx

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【案例—3】 新时代，新门互联网“新三大门户”企业形象公关

充分调研是公关的前提

从2000年开始，世界范围内的网络经济逐步走向低谷，网络热潮开始消退，中国的门户网站也难以幸免地陷入了困境。由于照搬国外的模式，没有形成符合中国现状的盈利模式，再加上在市场推广过程中为争夺“眼球”而疯狂“烧钱”，使得众多网站陷入为生存而苦苦挣扎的境地。网络公司接连倒闭、裁员的不利消息，也加剧了公众及媒体对网站的关注程度下降。

在同一时期，“263网络集团”业务已逐渐成型，其针对中国市场现状制定的以ISP、ICP、IDC多种业务相结合，以技术为主导的业务模式，打破了以往网站仅仅依靠“网络广告”盈利的单一模式，具有鲜明的特点。263迫切需要将这一独特的业务模式与中国门户网站的发展现状相结合进行传播，在公众中树立明确的企业形象，借此摆脱互联网经济陷入低谷的不利影响，寻找机会，走出困境，进而推动整个互联网产业的发展。

为了找出合适的传播点并进行策划，蓝色光标公司通过访谈方式，对企业经营者、业内专家、学者、资深记者等公众进行了大量的有针对性的调查与研究。通过研究，发现国内互联网市场的最大消费点在于以个人的拨号方式为主的互联网接入服务市场，商业门户网站能否形成以网络接入和网站内容相结合的服务，形成一种基于接入服务与网站建设有机结合的收费赢利模式，是商业门户网站能否持续发展的关键。

在众多门户网站中，作为新生代门户网站代表的“263 在线”以及“TOM．COM”、 “FM365”三家网站在资本构成、业务构成等方面与“三大门户网站”都有着显著的区别。作为新生的门户网站，由于不依靠风险投资，同时具有包括“接入服务”在内的多种业务，相对与主要依靠“网络广告”盈利的“三大门户网站”更具有发展前途。因此，决定以“新三大门户网站”的概念对“263在线”、 “TOM．COM”以及“FM365”进行整体的包装策划，希望以此引起业界对新老门户网站盈利模式的思考，找出适合中国的门户网站发展之路。

一、3月中—3月底——预热期

主要是市场调研、理论形成以及媒体前期沟通，为“新三大门户网站”传播进行理论基础的准备。

首先，广泛征求意见，与263在线以及TOM．COM、FM365三家网站主要管理人员进行沟通，取得三家对“新门户”概念的基本认可。同时根据三家网站的不同特点收集大量相关资料；其次，与部分业界资深记者进行“新三大门户网站”的初步沟通，了解记者对门户网站关注的焦点，根据其意见有针对性的准备资料；最后，整合各方意见，蓝色光标公司总结出新的门户网站价值链模式，并在这一理沦基础下对263在线、TOM．COM、FM365三家网站进行针对性资料准备，找出最符合三家特点的传播点。

二、4月初——引爆期

集中安排重点平面媒体对263在线、TOM．COM和FM365三家网站进行专访，在短时间内引发业界对“新三大门户网站”的关注。在2天内共安排8家记者进行了集中专访，另外，还单独安排了计算机世界记者在4月初对263、TOM、FM365分别进行了专访。在随后的半个月内，在各类媒体上共有超过50篇稿子见报。在业界掀起一股“新三大门户”与“老三大门户”的讨论。263、TOM、FM365一下成了媒体关注的焦点，基本达到了预期目的。

三、4月中—5月初——强化期

通过电视专访和深度稿件的传播，加深媒体与公众对“新三大门户网站”的认知，引起业界关于门户网站路在何方的思考。

“新三大门户网站”概念的提出引起业界强烈的兴趣，业界专家、媒体、网站等对此都持肯定态度。“新门户”的概念已逐渐为业界所认可。263、TOM、FM365也由此从纷乱的门户网站市场脱颖而出，与新浪、网易、搜狐“老三大”形成鼎足而立之势，树立起自身新的企业形象。

◆案例评析：

这是一个具有很大实施难度的公关案例。随着网络严冬的到来，互联网企业经过一段时间的红火之后，全面的进入了衰退、倒闭、裁员、亏损，关于网站的坏消息一个接着一个进入人们的视线，以前那种只要跟网络沾边，一捧就火的时代已经成为历史。与开始时的红火吸引了众多的目光一样，互联网企业在倒下时，也给了公众以巨大的震撼。人们不再相信网络的神话，社会关注三自焦点也回到传统行业。在这种情况下，推出三大新网站的策划推

广活动，确实有着难以预计的难度。

但是在活动实施过程中，蓝色光标公司却信心十足，分析目标、确定策略、选定媒体、安排专访，整个活动策划周密、实施到位，经过预热、引爆、强化三个时期，取得了预期的目标，充分显示了蓝色光标公司在综合运用媒体上的得心应手和出色的策划能力。活动以专访采写深度稿件为主，达到了与众不同的传播效果。

◆相关知识链接：公关过程中的传播

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