公共关系实务.docx

§第四讲 《公共关系实务工作》

一、教学目标 通过本讲内容的教授，使学生了解和把握公共关系工作的四个步骤，攻关调查、策划、实施和评估，并且能够在实践中熟练地加以运用。

二、教学重点 公共关系调查的原则；公共关系策划中的创意策划；影响公共关系计划实施的障碍因素；公共关系评估的标准和方法。

三、教学难点 公共关系调查的原则；公共关系策划中的创意策划；影响公共关系计划实施的障碍因素；公共关系评估的标准和方法。

四、学内容和要点 公共关系调查；公共关系策划；公共关系计划的实施；公共关系评估五、采用的教学方法和手段 教学方法：讲述法、讨论法等教学手段：幻灯

第一节 公关调查

一、定义： 1、定义：是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字形式显示公众的整体意见，或者就某一具体的公共关系活动条件进行实际考察。由于公众的态度和客观条件都在变化，所以，公共关系调查具有动态性和相对性。

2、意义：（1）、使组织进行准确的形象定位（2）、为组织决策提供科学依据（3）、使组织及时地把握公众舆论（4）、提高组织公共关系活动的成功率（5）、有利于塑造组织的良好形象

二、公关调查的原则 1、客观性：调查应该从客观实际出发。2、全面性：对象的代表性、资料的全面性 3、时效性：调查是了解调查对象在某一确定时间对组织形象的评价，结果具有很强的时效性。 4、计划性：公关调查是组织形象管理中的重要一环，组织不可期望通过一次调查获得所有的信息。

三、内容 PR调查的目的是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象。然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划PR活动提供依据。主要内容有三：组织形象调查、组织的公众舆论调查和开展PR活动的条件调查。 （一）、组织形象的调查1、组织自我期望形象调查 自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织PR工作的内在动力、基本方向和目标。 自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际可能相结合

（1）组织领导层的PR目标和要求：作为组织的决策者和领导者，他们对组织形象的期望水平、组织目标、信念的形成，以及组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。 （2）组织员工的要求和评价：一个组织的目标和政策需得到广大员工认同和支持，才能有效地转化为组织的实际行动。 （3）组织的实际状态和基本条件 组织的自我形象要求不能脱离客观的实际状态和条件。2、组织实际形象调查 反映组织真实形象的镜子是社会舆论和公众评价。了解组织实际的形象，就是运用调查方法，了解本组织在公众中享有的知名度和美誉度。 据知名度和美誉度两项指标，可建立组织形象地位图（下图），测定组织的实际形象地位，组织形象地位图分为四个区，分别表示四类不同的PR状态。 A区表示高知名度、高美誉度，处于这种形象地位，说明组织的PR处于较好状态。B区表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位，说明PR有良好的发展基础，PR工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度。 C区表示低知名度、低美誉度。处于这种形象地位，表明PR的状态不佳。PR工作甚至要从零开始，首先应该完善自身，争取较高的美誉度，在传播方面暂时保持低姿态，待享有较高的美誉度后，再大力做提高知名度的工作。 D区表明低美誉度、高知名度。处于这种形象地位，说明组织的PR处于臭名远扬的境况。其PR工作，应该事先扭转已经形成的坏名声，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉。 （二）、组织的公众舆论调查 组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。 舆论标志表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。按舆论分布的区域和公

众人数的多少可把舆论标志划分为四个等级：主导舆论、分支舆论、次舆论和微舆论。一般来说，主导舆论是指在一定范围内70%以上的人所坚持的共同意见；分支舆论是指同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意见；次舆论是指在某些局部地区有多数人坚持的但并不具有全局性的意见；微舆论通常是滞小社会环境下的群体舆论，舆论主题之是很少一部分人。

（三）组织开展PR活动条件的调查PR活动条件的调查，也就是指组织在开展PR活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。此类调查具有很强的实用性、机动性。调查内容主要包括以下几个方面1、企业现状：人力、物力、财力2、社会环境：宏观（社会大环境）、微观（具体条件）3、竞争对手以及同行状况