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拆解露露乐蒙品牌“破圈”之谜

作者：yolo

来源：《商界评论》2024年第02期

“可口可乐、百事可乐和所有其他汽水就是未来的香烟。伟大的营销，糟糕的产品。”

今天的我们很难想象，这句话一度被作为品牌宣言，印在所有lululemon（露露乐蒙）的

购物袋上，最终被送到了几百万位用户手中—无辜躺枪的两大巨头，曾愤怒派出法务团队与其

缠斗多年。

这种嚣张的个性仿佛有无穷的魔力，让lululemon从一个加拿大的街边店成长为横跨全球

的服装巨头。

不过，就在lululemon市值创历史新高之际，10年前隐退的创始人威尔森（ChipWilson）

却公然跳出来打脸：“lululemon正试图变得像Gap（盖璞）一样，为所有人做所有事。而我认

为，品牌的定义恰恰是你不能面面俱到……你必须明确，你不希望某些顾客光顾。”

他不止一次表示，高速扩张会让品牌迷失自我—lululemon正在变得平庸。而这背后反映

的矛盾其实是所有企业管理者都在关注的难题：品牌破圈。

于是，我们将lululemon作为标杆去探索品牌破圈的逻辑和策略。历经2个月时间，我们

进行了大量用户调研、门店探访、数据挖掘等工作，最终获得了一些颠覆常识的认知。下文将

逐个破解lululemon的5大谜题，为你带来新的思考。

要研究lululemon的破圈路径，得清楚lululemon到底在赚谁的钱？

大家或许听过lululemon的发家史：创造一个让中产女性为之狂热的生活方式，这群高消

费能力的人就会源源不断为之买单。按威尔森的说法，lululemon的顾客就是年入10万～15万

美元、未婚、高学历的32岁左右的“超级女孩（supergirls）”。

但实际上，lululemon主要并不靠“超级女孩”赚钱。

十几年前，时任CEO的克里斯汀（ChristineDay）就道出了背后的秘密。其实lululemon

一直都有两类完全不同的用户：

首先，其最忠诚的客户的确是“超级女孩”，被称为目标顾客。整个品牌文化围绕她们去构

建，也是品牌最先渗透的人群。虽然这些人在参与活动、口碑传播上非常积极，但她们有更多

的品牌选择空间，对lululemon销售额贡献不是最大的。

所以她们真正的角色是诱饵，也就是行走的“广告牌”。而瑜伽爱好者、铁人三项运动员、

跑步者等，她们自身就是运动潮流引领者，自然吸引了另一类核心顾客的追随。

其核心顾客年龄通常在40-45岁，或许没有目标顾客那么喜欢运动、追求时尚，但对生活

品质的要求却很高，比普通中产更加富有。她们舍得花大价钱去买产品，从而构成了

lululemon主要的收入来源。

因为，核心顾客们认定这种生活方式“让自己看起来更像32岁”。lululemon先通过一群人

的生活方式“建圈”，再让它“破圈”成为另一群人的梦想。

这个路径不仅沿用至今，还扩展出了一类兴趣圈层—青少年和“Z世代”。相當于在“超级女

孩”的成长路上提前做了布局。lululemon今天的战略早已不是聚焦瑜伽运动，而是范围更大的

潮流时尚，所以瞄准了对时尚最敏感的人群。要知道，lululemon已是美国青少年第三喜爱的

服装品牌了。

在中国市场，我们同样观察到了lululemon客户两种明显的分层：

一类是普通客户，购买频次高，单次消费金额低，年消费万元以内；普遍是一线白领、金

领人群，同时包含兴趣和目标圈层。她们有运动需求、注重时尚和审美，大部分没有财务自

由，但喜欢小资生活的精致感。

一类是VIP客户，购买频次低，单次消费金额高，年消费高达5万～10万元；普遍是更

加下沉、年龄更大的企业家及家属、商务政务人士。她们事业有成，但运动不频繁，生活低

调。

在部分地区门店，普通客户能够占到用户量的八成以上；但从实际消费角度来看，VIP客

户占了总销售额的三到五成。

先建圈，后破圈，似乎也不是什么新鲜事儿，但是为什么说lululemon与众不同呢？在我

们看来，lululemon的逻辑更应该被称作“品牌套圈”。

常规破圈思路是先打透一个精准的人群，然后再攻克下一个有潜力的人群，这就造成不同

圈层之间相互割裂、联系很弱。每打一个新人群，就要推出新的产品和营销体系，甚至推出子

品牌来适配，必然多花钱到广告上。圈层之间更