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拆解露露乐蒙品牌“破圈”之谜
作者:yolo
来源:《商界评论》2024年第02期
“可口可乐、百事可乐和所有其他汽水就是未来的香烟。伟大的营销,糟糕的产品。”
今天的我们很难想象,这句话一度被作为品牌宣言,印在所有lululemon(露露乐蒙)的
购物袋上,最终被送到了几百万位用户手中—无辜躺枪的两大巨头,曾愤怒派出法务团队与其
缠斗多年。
这种嚣张的个性仿佛有无穷的魔力,让lululemon从一个加拿大的街边店成长为横跨全球
的服装巨头。
不过,就在lululemon市值创历史新高之际,10年前隐退的创始人威尔森(ChipWilson)
却公然跳出来打脸:“lululemon正试图变得像Gap(盖璞)一样,为所有人做所有事。而我认
为,品牌的定义恰恰是你不能面面俱到……你必须明确,你不希望某些顾客光顾。”
他不止一次表示,高速扩张会让品牌迷失自我—lululemon正在变得平庸。而这背后反映
的矛盾其实是所有企业管理者都在关注的难题:品牌破圈。
于是,我们将lululemon作为标杆去探索品牌破圈的逻辑和策略。历经2个月时间,我们
进行了大量用户调研、门店探访、数据挖掘等工作,最终获得了一些颠覆常识的认知。下文将
逐个破解lululemon的5大谜题,为你带来新的思考。
要研究lululemon的破圈路径,得清楚lululemon到底在赚谁的钱?
大家或许听过lululemon的发家史:创造一个让中产女性为之狂热的生活方式,这群高消
费能力的人就会源源不断为之买单。按威尔森的说法,lululemon的顾客就是年入10万~15万
美元、未婚、高学历的32岁左右的“超级女孩(supergirls)”。
但实际上,lululemon主要并不靠“超级女孩”赚钱。
十几年前,时任CEO的克里斯汀(ChristineDay)就道出了背后的秘密。其实lululemon
一直都有两类完全不同的用户:
首先,其最忠诚的客户的确是“超级女孩”,被称为目标顾客。整个品牌文化围绕她们去构
建,也是品牌最先渗透的人群。虽然这些人在参与活动、口碑传播上非常积极,但她们有更多
的品牌选择空间,对lululemon销售额贡献不是最大的。
所以她们真正的角色是诱饵,也就是行走的“广告牌”。而瑜伽爱好者、铁人三项运动员、
跑步者等,她们自身就是运动潮流引领者,自然吸引了另一类核心顾客的追随。
其核心顾客年龄通常在40-45岁,或许没有目标顾客那么喜欢运动、追求时尚,但对生活
品质的要求却很高,比普通中产更加富有。她们舍得花大价钱去买产品,从而构成了
lululemon主要的收入来源。
因为,核心顾客们认定这种生活方式“让自己看起来更像32岁”。lululemon先通过一群人
的生活方式“建圈”,再让它“破圈”成为另一群人的梦想。
这个路径不仅沿用至今,还扩展出了一类兴趣圈层—青少年和“Z世代”。相當于在“超级女
孩”的成长路上提前做了布局。lululemon今天的战略早已不是聚焦瑜伽运动,而是范围更大的
潮流时尚,所以瞄准了对时尚最敏感的人群。要知道,lululemon已是美国青少年第三喜爱的
服装品牌了。
在中国市场,我们同样观察到了lululemon客户两种明显的分层:
一类是普通客户,购买频次高,单次消费金额低,年消费万元以内;普遍是一线白领、金
领人群,同时包含兴趣和目标圈层。她们有运动需求、注重时尚和审美,大部分没有财务自
由,但喜欢小资生活的精致感。
一类是VIP客户,购买频次低,单次消费金额高,年消费高达5万~10万元;普遍是更
加下沉、年龄更大的企业家及家属、商务政务人士。她们事业有成,但运动不频繁,生活低
调。
在部分地区门店,普通客户能够占到用户量的八成以上;但从实际消费角度来看,VIP客
户占了总销售额的三到五成。
先建圈,后破圈,似乎也不是什么新鲜事儿,但是为什么说lululemon与众不同呢?在我
们看来,lululemon的逻辑更应该被称作“品牌套圈”。
常规破圈思路是先打透一个精准的人群,然后再攻克下一个有潜力的人群,这就造成不同
圈层之间相互割裂、联系很弱。每打一个新人群,就要推出新的产品和营销体系,甚至推出子
品牌来适配,必然多花钱到广告上。圈层之间更
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