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后备箱营销策略

（前言）广州餐饮、终端、专卖、定制调研结果，显示我们的营销模式必须切实地针对消费者，展开点对点的实效营销传播。结合我们对后备箱营销的研究，结合我们即将在餐饮渠道、超级大盘展开的终端营销，该策略是制订各部门营销计划的参照文件。

“自带酒水”和“有车族”的兴盛，让餐饮终端的营销多了变数。一方面，餐饮终端的门槛越来越高，竞争越来越激烈；另一方面，消费者对于餐饮酒水

（尤其是中高档酒水）的高价已经严重不满。因此，后备箱营销成为抓住餐饮

终端（酒类\高端海珍\山珍类产品）消费领袖强化定点沟通,实现“直复营销”的

重要策略。而獐子岛海珍品在餐饮市场的消费拉动，同样需要开展后备箱营销。这是点对点的品牌传播策略，也是我们拉动餐饮消费，促进高端消费者指名购买的重要策略。

后备箱营销策略，最理想的状态是“把货铺到后备箱”。那么，如何把货铺到后备箱呢？

“后备箱”消费群体，一般是商务消费群体。他们的购买点，一般是大卖场

（会员制卖场，如麦德龙、欧尚）关系店（如酒类专卖店）或批发市场的批发部，而他们的消费地点，则往往是定点餐饮酒店。如下图示：

大卖场

整件购买

消费场所

专卖店

后备箱

餐饮、聚会、宴会消费

批发部

朋友推荐

后备箱消费流程图

商务人群的消费特征，由于他们特殊的消费习惯和特定的消费影响力，往往具有以下特征：

①具有明确的品牌选择标准，在大量消费环节，注重品牌形象，品质和价格的实惠性，不会一味追求“名气”或包装的豪华；

②消费口碑影响力大，往往长期忠诚于某种产品或品牌；

③如果在送货服务上迎合该消费群体的需求，可能获得他们的信赖；

④不注重促销，尤其无法接受市面上价差过大的产品或品牌，往往选择具有差异化的产品，侧重于品质，产地和口感；

⑤有车族、商务消费群体之间互相推荐，互相馈赠，很容易因推荐而形成产品的消费圈；

⑥在很大程度上，影响到餐饮酒店的产品进场、上柜、销售。

从一、二级城市餐饮终端的竞争格局分析，游击品牌、弱势品牌基本上没有机会在餐饮终端形成突破。“终端营销”已经达到了“终极”竞争状态。这种市场格局下，“死做终端”劳而无功；覆盖渠道，驱动分销，需要大量的库存和渠道驱动力量——如果缺乏餐饮终端的带动，产品和销售的速度，将大大减缓。因此，城市品牌的营销，可以越过终端，把营销阵地从终端推进到商务消费群体的

“后备箱”，实施后备箱战略。如何实施后备箱战略呢？

一、后备箱战略的目标消费群体分析“后备箱消费”具不具备拉动消费，突破餐饮终端的力量呢？

一、二级市场餐饮终端群体分析表

分析、

群体

午间消费群体

晚间消费群体

有车消费者比例

城市餐饮、

超大型城市A、B店

商务

应酬

80%

一级城市A类店

商务

应酬、政府公关、宴请

70%

一级城市B类店

私人应酬

商务

60%

二级城市A类店

商务、招待

商务、招待、政府

50%

二级城市B类店

商务一般应酬

应酬

40%—50%

分析表明：后备箱消费群体在餐饮消费群体中超过40%

商务.应酬消费酒类状况分析表

分析

类别

午

间

消

晚间消费

大、中型招

政府招待

小型招待

费

待

酒类

啤酒类

∨

∨

有选择

∨

红酒类

白酒类

∨

O

∨

∨

有选择

流行性白

超高档名酒

∨

∨

洋酒类

O

酒

∨

∨

分析表明：白酒在商务招待中为选择率最高的酒类品种，以实惠、尽兴而成为商务应酬、招待、宴请的主要酒品。

结合我们的产品进行分析，海参、鲍鱼、燕窝、鱼翅这四大海珍是高档商务宴请必点的菜品。如果我们在这个消费层面有拉动，我们就有机会在餐饮中抢先获得指名购买的机会。

分析表明，“后备箱营销”具备了战略构建的消费群体和市场基础。解决好“后备箱”消费者的购买点，传播点的问题，就可以把战略的阵地，推进到消费者的后备箱，实现有效的点对点传播。

二、分销阵地的建立——如何把货铺到后备箱“后备箱”消费群体的购买选择，来自于以下消费终端，一、二级城市大致

相同，二级城市偏向于商超，批发市场和专卖店。

大卖场（单价、团购优惠）

大卖场（单价、团购优惠）

商超 专卖店 烟酒批发部 批发市场 直销

后备箱消费

①大卖场：如麦德龙会员店，是实施后备箱战略的最佳卖场；

②商超：推行“整体购买优惠”有利于把货铺到后备箱；

茶楼、会所洗车、汽车美容店驾校、车友会

茶楼、会所

洗车、汽车美容店驾校、车友会

城市消费指南

和车有关的杂志、媒体

形象、后备箱整件购买信息

洗车、美容券会员卡

会员卡、主题促销活动

产品品质、品牌形象

④烟酒批发部：和名烟的固定消费群体捆绑销售，可以顺势把货铺到后备箱；

⑤批发市场：和具有服务意识的批发商合作，可以顺利实现把货铺到后