第一组重庆火锅城广告策划案.doc

广

告

策

划

书

指导老师：王又花

团队成员：颜小龙方添阳陈永恒徐可心肖海超

2012年6月

目录

TOC\o1-2\h\z\u摘要1

第一局部市场分析2

1.1营销环境分析2

1.2消费者分析3

1.3产品分析7

1.4产品定位分析9

1.5企业和竞争对手的竞争状况分析10

1．6企业与竞争对手的广告分析11

第二局部广告策略13

2.1广告的目标13

2.2目标市场策略13

2.3产品定位策略14

2.4广告诉求策略15

2.5广告表现策略16

2.6广告媒介策略16

2.7广告促销活动16

第三局部:广告方案17

3.1广告目标17

3.2广告时间17

3.3广告的目标市场17

3.4广告的诉求对象17

3.5广告的诉求重点17

3.6广告表现17

3.7广告费用预算18

第四局部广告活动的效果预测和监控18

4.1、广告效果的预测18

附录1：19

摘要

自改革开放以来，我国餐饮行业已经连续十多年保持两位数增长幅度的开展势头，经营业绩不断跨越新台阶。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速开展。虽然餐饮开展日益成熟，但是对于餐饮广告却似乎有所无视，千篇一律的广告使局部消费者开始麻木、提不起兴趣，这就导致了一局部消费者群的丧失，是不利于产业的长期开展的。所以我们认为有必要也必须马上加以改良，加强餐饮广告的开展。

火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。源自四川等西南地区的各类火锅在全国也是有遍地开花之势，呈现出一片欣欣向荣的局面。然而，娄底市区的火锅业尚处于迅速开展阶段，有很大市场空间，同时也竞争剧烈。我们很有必要对火锅行业的开展进行总结和分析，在总结成功经验的同时找出存在的缺乏和问题，探寻解决的措施和对策，以适应形势需要、顺应社会开展潮流，开创娄底火锅业开展的新局面。

重庆兄弟自助火锅城〔娄底店〕概况：重庆兄弟自助火锅城位于娄底市新科街，距离湖南人文科技学院1000米，价格适中，采取22元/位任意吃的自助效劳方式。现在主要消费群体是大学生和社区居民，火锅店经营面积约240平方米，共两层，每层经营可用大约120平方米，一层设有厨房仓库，前台收银，以及散客餐位，共8张桌子，〔4×6,4×4〕可坐40人。二层设有卫生间，10张桌子可坐52人〔6×6,4×4〕.火锅店共有92个餐位。

我们通过对这重庆兄弟自助火锅城的观察发现，它具有很大特色，但它的经营不是很完善，有许多缺乏之处。而且对于广告作用的无视导致自身品牌的宣传成了大问题，特别是在淡季，生意更是少有人问津。通过和老板进一步的交流，我们达成共识，有必要对现状加以改善、产品加以创新以及品牌加以宣传。为了使娄底重庆兄弟自助火锅城的经营状况更上一层楼，取得更好的效益和市场份额，我们做了这份广告筹划书。

第一局部市场分析

1.1营销环境分析

餐饮业的开展现状：如今餐饮业已经成为我国效劳业的“台柱”型企业，尤其是在面对中低端消费群体的群众化餐饮，其具有效劳对象范围广、消费便利快捷、经营方式灵活、价格经济实惠等特点，正越来越受到市民们的喜爱。受全国餐饮行业开展的影响，娄底市的餐饮业成为娄底市第三产业的重要组成局部、开展迅速，已成为全市经济开展中增长幅度最高、开展速度最快的行业之一。在这一态势的推动下，火锅行业也开展迅速。餐桌越来越丰富，饮食效劳消费走向社会化。随着居民收入水平的提高和餐饮业的飞速开展，将人们从繁重的厨房中解放出来，人们由开始的吃饱、吃好向吃出健康、吃出文化开展。

总体消费态势：2008年居民家庭饮食效劳消费1435元，比上年增长30.1%，占消费性支出的比重由上年的6.4%增加到9.8%，其中，在外饮食效劳费人均支出1433元，比上年增长30.4%。居民在饮食效劳方面逐步由家庭消费模式转向社会化，餐饮消费从以选择价格为主向追求品位、文化、效劳方向转变，餐饮业得到较快开展，居民在外用餐消费显著增加。

火锅行业开展趋势：餐饮行业作为一个高增长性的新型传统消费行业，潜在的市场前景非常广阔，再加上餐饮行业现金流回收快，并且具有经营实体，局部餐饮企业还有不少不动产，投资风险势必小很多。而火锅企业由于其规模化，连锁化，标准化程度较高等特性尤为得到风投的青睐，从最早的小肥羊、小天鹅到现在的呷哺呷哺等等。相信随着更多优秀火锅企业的涌现，各类投资将越来越多的进入火锅领域。作为新兴开展城市的娄底，餐饮业的开展不容小视，那么火锅业作为不可或缺的一局部，应当