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OTC市场细分策略

随着ＯＴＣ药品种类的不断增多，加上人们健康意识的不断提高，ＯＴＣ市场前景看好，

吸引了大量资本的流入。在近几年激烈的市场竞争中，尽管很多品牌如过眼云烟，但是还有

更多的品牌在继续涌入。新品如何在ＯＴＣ市场中有效运作呢？首要的问题是要了解ＯＴＣ

市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，正确选择市场运作方式，才能让产品的销售进

入快速成长期。

与保健品市场接近的ＯＴＣ市场

特征简析这块市场的消费者主要不是针对某种疾病的治疗，大多是想利用ＯＴＣ产品

的某种功能或疗效来预防某种疾病，与对保健品的需求特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白

凤丸、排毒养颜胶囊等。在消费者的认知中，ＯＴＣ显然要比保健品疗效明显、可靠，但他

们同时也会考虑到ＯＴＣ药品的副作用。如在减肥品市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类

ＯＴＣ药品。减肥类保健品如大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一度是减

肥品市场的主流。但后来居上的减肥药曲美打破了这一格局，其中最重要的市场传播策略就

是用药品的快速疗效打击保健品的缓慢功效，并从此带动了一批减肥药品牌的出现，形成了

现在的由减肥药品牌称霸减肥品市场的局面。

市场运作方式建议面对保健品类的竞争，这部分ＯＴＣ市场基本上在采用保健品的营

销方式运作，传播投入大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养。在这种竞

争格局中，ＯＴＣ产品的这种运作方式实际上在不断地垒高行业进入壁垒，使得中小企业进

入容易但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如笔者曾对某区

域的补肾市场进行的一次调查，发现在消费者认知中，只有几个知名品牌，如汇仁肾宝合剂、

太极补肾益寿胶囊、同仁堂六味地黄丸等，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，其他

品牌知名度都较低，几十个小品牌在争抢不到１５％的市场份额。

在这块ＯＴＣ市场中，对于有实力的制药企业来说，可以对细分市场进行快速的重磅式

冲击，只有选择了正确的营销策略，才可能引起整个市场的震荡和整合，从而在市场硝烟中

有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的

复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行各个击破。

自诊自疗易发疾病的ＯＴＣ市场

特征简析根据相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病等易发疾病，

消费者的自我诊疗比例高达４０％以上，可见这块市场的消费者认知较成熟，ＯＴＣ药品成

了其主要的选择。这块市场也因而变得容量较大，利润较稳定，成为了众多药企冲击的主阵

地，每个细分市场中都充斥着大量品牌，竞争异常激烈。一个新品进入该市场后一般都能快

速进入成长期，激烈的竞争使得每个品牌都在不断下探市场的深度，也在不断加大对品牌的

投入，不断摸索新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二、三级市场，

都充斥着二三十种感冒药品牌；在近两年内，每年感冒药品牌数的增长率在７％～１０％，

使得整个感冒药市场竞争十分激烈。

市场运作方式建议这些细分市场中，新品上市时必然要面对消费者有限的认知已被一

些知名品牌占据的现实，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向挤入市场，

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必然会有所得。所得多少则要看企业的投入和市场战略的优劣了。

如肠胃药市场，虽然老品牌众多且市场表现不俗，但仍然不断有新品牌杀入，并能削减

原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力。比如斯达舒，通过近２年的运作，进入了胃药市

场的前三甲。从其运作的前期，我们不难看出其概念运作的巧妙和到位，通过不断的品牌营

造和积累，其销售也开始呈线性增长。由此看来，当一个产品具有一定的知名度后，其在市

场中总会有一席之地。

与处方药特征相似的ＯＴＣ市场

特征简析这块市场中的ＯＴＣ药品，大多是由处方药转换过来的（即国家规定的甲类

ＯＴＣ药品，不能在超市、大卖场内开架销售），因此大都还带有处方药的影子，比如不注重

包装，品牌力弱，不注重终端的形象建设，传播上采用平面软文等平淡方式，整个细分市场

不成熟，因此来自同类竞争产品的压力也相对较小。

如贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的患者。由于头痛市场过去

基本上没有知名实力品牌，因此经过一段时间的传播，益佰天麻头风灵胶囊