传统招幌在当代店招设计中的应用研究——以“客中行”酒家店招设计为例.pdf

摘要

招幌是中国古代社会用以招徕顾客的特殊商业标识，自春秋战国时期以布幌、字幌

为源头的兴起到明清繁盛发展出模型幌、文字幌、象征幌等形式直至民国后因战火、社

会发展等原因而消亡，招幌一直是古代商业广告的重要表现形式。招幌在商业宣传、品

牌塑造、文化传承等方面都有其独特的功能，对招幌进行研究并尝试使招幌在当代社会

重现活力是本文的重要研究方向。

本文梳理了招幌发展脉络，将招幌自春秋战国至民国发展过程中的设计美学变化做

出了归纳与总结。结合各个时代的审美特征，研究招幌在不同时代所具有的美学典范，

按朝代脉络大致分为春秋战国时期的理性美、唐宋时期的浪漫美、明清时期的民俗美、

民国时期的消逝。各时期的招幌既独具魅力又一脉相承，足以看出时代审美对招幌设计

的影响。

结合对招幌形制、工艺、纹样等方面的分析与研究，将招幌分为实物幌、模型幌、

文字幌、象征幌等类型，招幌在分类、功能上的不同也适用于不同的行业，各个行业使

用的招幌都具有不同的行业特征。虽然招幌的类型不同，但是透过招幌的物质性来到文

化层面，其中所蕴含的文化内涵却是殊途同归的。

招幌中各类纹样、文字是招幌设计应用的主要元素，通过对招幌中吉祥纹样、文字

的分析能够发现招幌是融文化功能、商业功能、设计功能、审美功能于一体的商业广告

形式，招幌所蕴含的各类功能值得我们在当代进行学习借鉴。

“客中行”酒家店招设计从文化传承、商业形象塑造、商业精神发掘等方面出发，

以招幌为师从其中汲取丰厚养分，分别设计有前台招幌、后厨招幌、餐厅招幌、白酒招

幌、打包台招幌、菜品招幌（包括有主食招幌、熟食招幌、甜点招幌等）。“客中行”

酒家店招设计对传统招幌进行了充分的学习与借鉴，当代店招对招幌的继承要取其意、

学其神，对招幌所蕴含的商业精神、商标观念、竞争意识进行进一步学习。

关键词：招幌；美学；纹样；店招设计

Researchontheapplicationoftraditionalsignboardinmodernshopsign:

ThedesignofKezhongxingrestaurantasanexample

Abstract

SignboardisaspecialcommercialsignusedtoattractcustomersinancientChina.From

theSpringandAutumnandthewarringstatesperiod,whichoriginatedfromBhuangand

Zihuang,totheprosperityofMingandQingDynasties,Signboarddevelopedintomodels,

charactersandsymbols,andthendiedoutduetowarandsocialdevelopmentafterthe

RepublicofChina.Signboardhasalwaysbeenanimportantformofcommercialadvertising

inancientChina.Signboardhasitsuniquefunctionsincommercialpublicity,brandbuilding,

culturalheritageandsoon.

Thisthesiscombsthedevelopmentcontextofsignboardandsummarizesthechangesof

designaestheticsinthedevelopmentprocessofsignboardfromthespringandAutumnperiod

totheRepublicofChina.Combinedwiththeaestheticcharacteristicsofeachera,thisthesis

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