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零售学
第七章
解读消费者
消费者行为与消费者购买行为
陈海权主讲
暨南大学管理学院市场学系
教学目标、教学重点、教学难点
【
教学目标
】
本章主要介绍消费者购买行为的特征以及影响因素,目的就是把握消费者行为的一般理论,
为下一讲(如何赢得顾客的心
-
顾客满意的本质及其在零售业发展中的作用)铺路。
【
重点
】
消费者购买决策的类型、消费者决策的过程、影响消费者购买行为的各种因素
【
难点
】
中国消费者购买特征与趋势
1
1/a.导入
店铺经营成果的主要决定因素
店铺销售额
=
客流量
×
停留率
×
购买率
×
购买件数
×
商品单价
顾客购买单价
=
流动线长
×
停留率
×
购买率
×
购买件数
×
商品单价
一般来讲,店铺经营成果主要由两个因素决定:
一是来店的顾客数,
二是顾客的平均购买单价,
上述两个数字以店内收款机所统计的数字为准。
消费者是市场的核心
消费者是市场的核心,是决定企业生死存亡的命运之神。
在现代市场经济条件下,消费者成为市场的主体,对消费者心理与行为的研究已成为市场研
究与企业营销的核心。
从看电视习惯分析你的消费习惯
一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天,气氛相当融洽。饭刚吃完,妻子一看表,已经到
了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是,夫妻二人争论起来。丈夫说:
“
赶紧收拾,收好看电视。
”
妻子说:
“
还是看完了再收拾吧!
”
请问,你是
1
、站在丈夫这一边。
2
、站在妻子这一边。
3
、认为
“
先收拾一部分,再看电视,看完再收拾剩下的一部分。
”
4
、认为
“
录下来再看
”
比较好。
摘自
I
时代
摘自
I
时代
资料来源
I
时代
解说:
看和吃的顺序,可以表现出一个人的金钱观念。
其实买东西也是一样,人们再想要买某种东西的时候,尤其是大件的时候,有的人会攒够了
钱再买,有的人宁可借钱也要马上得到。
站在丈夫这一边的人
属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然,这种人绝对不会借钱买东西,它会老老实实地有多少
钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志,他们过着规律的生活。
站在妻子这一边的人
一旦看到想要的东西就会无法忍受,甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性,生活上,
往往在不知不觉中,捉襟见肘。
认为先收拾一部分,再看电视,看完再收拾剩下一部分的人
丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于
“
合理型
”
。
他不反对向别人借钱来享乐,或者采取分期付款的方式来获得。
美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销,所以我们可以说这种人
是具有美国式合理主义的人。
认为
“
录下来再看
”
比较好的人
这个答案没有顺着我们故事的思路去想。
有这种想法的人,想得到什么东西的时候,其中一部分人,会邀请父母一同去购物场所,死
皮赖脸地硬要父母花钱买下来;还有一部分则会找个兼职工作,临时突击赚上一笔。
2.
消费和消费者行为解析
“
消费者行为
”
不同于
“
消费
”
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产
生的有形活动。
“
消费者行为研究
”
就是指研究人(消费者)究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的,
以满足他们的需求和欲望。
从
4
个不同的角度来看,消费和消费者行为都具有不同的性格。
1.
从时间推进序列看
消费者行为是一系列阶段的前后继起,而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴,是过程。
消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。
消费是
“
使用
”
和
“
购买
”
。
消费者行为的
“
过程
”
的涵义
消费者行为的
“
过程
”
的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要,首先遇到的一个问题是,他的需要是
怎样产生的?受到哪些因素的影响?
即消费者先要认知需要,之后他就要为满足需要去搜集相关信息,并在此基础上作出购买决
策
——
购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。
决策过程付诸实施后,商品随消费者退出了流通领域,进入消费使用过程。但问题并未终结,
消费者在使用过程中,会对自己的购买决策和商品质量等进行评价,分析其中的得失,形成
满意或不满意结果。
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