消费学 第七章 解读消费者——消费者行为与消费者购买行为.pdfVIP

零售学

第七章

解读消费者

消费者行为与消费者购买行为

陈海权主讲

暨南大学管理学院市场学系

教学目标、教学重点、教学难点

【

教学目标

】

本章主要介绍消费者购买行为的特征以及影响因素，目的就是把握消费者行为的一般理论，

为下一讲（如何赢得顾客的心

-

顾客满意的本质及其在零售业发展中的作用）铺路。

【

重点

】

消费者购买决策的类型、消费者决策的过程、影响消费者购买行为的各种因素

【

难点

】

中国消费者购买特征与趋势

1

1/a．导入

店铺经营成果的主要决定因素

店铺销售额

=

客流量

×

停留率

×

购买率

×

购买件数

×

商品单价

顾客购买单价

=

流动线长

×

停留率

×

购买率

×

购买件数

×

商品单价

一般来讲，店铺经营成果主要由两个因素决定：

一是来店的顾客数，

二是顾客的平均购买单价，

上述两个数字以店内收款机所统计的数字为准。

消费者是市场的核心

消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神。

在现代市场经济条件下，消费者成为市场的主体，对消费者心理与行为的研究已成为市场研

究与企业营销的核心。

从看电视习惯分析你的消费习惯

一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到

了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。丈夫说：

“

赶紧收拾，收好看电视。

”

妻子说：

“

还是看完了再收拾吧！

”

请问，你是

1

、站在丈夫这一边。

2

、站在妻子这一边。

3

、认为

“

先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分。

”

4

、认为

“

录下来再看

”

比较好。

摘自

I

时代

摘自

I

时代

资料来源

I

时代

解说：

看和吃的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。

其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了

钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。

站在丈夫这一边的人

属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少

钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过着规律的生活。

站在妻子这一边的人

一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，

往往在不知不觉中，捉襟见肘。

认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人

丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于

“

合理型

”

。

他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。

美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人

是具有美国式合理主义的人。

认为

“

录下来再看

”

比较好的人

这个答案没有顺着我们故事的思路去想。

有这种想法的人，想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死

皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突击赚上一笔。

2.

消费和消费者行为解析

“

消费者行为

”

不同于

“

消费

”

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产

生的有形活动。

“

消费者行为研究

”

就是指研究人（消费者）究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，

以满足他们的需求和欲望。

从

4

个不同的角度来看，消费和消费者行为都具有不同的性格。

1.

从时间推进序列看

消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。

消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。

消费是

“

使用

”

和

“

购买

”

。

消费者行为的

“

过程

”

的涵义

消费者行为的

“

过程

”

的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是

怎样产生的？受到哪些因素的影响？

即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决

策

——

购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。

决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，

消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成

满意或不满意结果。