文化创意策划学第六章 文化策划的基本原理.ppt

第六章文化创意筹划的法那么与策略主要内容：文化创意筹划的复杂语境、文化筹划的根本法那么、文化创意筹划的主要策略。重点：文化筹划的根本法那么、文化创意筹划的主要策略。难点：文化创意筹划的复杂语境。

第一节文化创意筹划的复杂语境一、“短头〞与“长尾〞美国?连线?杂志主编克里斯·安德森考察了数字娱乐业的所有巨人企业，统计数据用“数量〞和“品种〞两个维度构成的坐标，形成一张“短头——长尾〞图，即有一条由左上陡降至右下的倾斜曲线。曲线左边的短头局部表示有着巨大需求、处于排行榜前列的流行曲目，曲线右边的长尾局部表示需求量和流行程度递减的曲目。如图：

我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场

蓝海语境的筹划，关键是要设法为潜在的市场创造价值、创造需求。蓝海意味着未开垦的市场空间、潜在需求的创造以及利润高速增长的时机。蓝海是一个非竞争性的市场空间，市场的边界尚未成形，游戏规那么还没有建立，所以思维方式不会受到既成市场结构的限制价值创新是蓝海战略的根底与核心。

三、“需要〞与“需求〞“需要〞和“需求〞是两个经常被混淆的概念，在许多情况下北作为同义词使用，其实它们是有重要区别的。英国营销学家罗杰·卡特怀特?掌握客户关系?对这两个概念做了很有意义的辨析。他说：“需要〞是我们生活中不可或缺的东西，而“需求〞那么是我们想使“需要〞得到满足的方法——在很多方面“需求〞是带有附加值的“需要〞从需要到需求是一个具有相当延展度的价值链。可概括为根本价值、附加值和新价值。

四、“干扰〞与“控制〞“信息爆炸〞、信息泛滥势必导致人们在接收和理解上的紊乱。常常有一些人为因素和意外因素的干扰，或者是由于筹划时对信息的控制不到位，结果导致信息偏离了正确的方向和正确的轨道，甚至出现了完全违背原来意愿的结果。外表上看，这是无意中受到干扰，造成为人作嫁的糟糕局面。实际上就是因为筹划者对信息前的不确定性没有把握而导致的。

第二节文化筹划的根本法那么一、“抱一〞法那么“抱一〞作为一个法那么是老子提出来的，也是老子的核心观点之一。?老子?一书中屡次提到“抱一〞或“得一〞。?老子?十章说：“载营魄抱一〞第二十三章提出：圣人抱一为天下式。在第三十九章中，老子对“抱一〞思维做了推演，他说：昔之得一者，天得一以清，地得一以宁，神得一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得一以为天下贞。

老子所说的这个神通广阔的“一〞，按照通行的解释就是“道〞。我们不准备作哲学性的探讨，而是将这个法那么拿来，移植到文化筹划领域，来概括和命名无数营销学家和筹划人在营销筹划的实践中揭示的一条的重要法那么。文化筹划的“抱一〞法那么就是指对所筹划的工程一定要坚持“得一〞，或者是位次上的第一，或者是质性上的惟一，至少也要成为别出心裁的另一。关键就是要得到这个“一〞，而不是“一〞之后或“一〞之外。

位次上的第一就是指在某一领域中、行业中的老大或品牌中的老大。它意味着众望所归、家喻户晓。世界第一顶峰？这就是“首位〞效应、“首席效应〞。事实证明，但凡已经确立为“天下第一〞或“领域第一〞的没有不成功的。而但凡敢于打出“天下第一〞或“领域第一〞、“行业第一〞旗号的，没有不引起世人广泛关注的。而在注意力经济的时代，受到关注就有可能赢得市场时机。

惟一不同于第一的最大区别是，第一肯定是最好的，而惟一那么不一定是最好的，但一定是最有特色的。如果既不能做到第一，又不能做到惟一，那么还有一条路可走，那就是另辟蹊径做“另一〞。“另一〞，就是区别于主流的“另一种〞、“另一类〞。从营销策略上讲，另一是针对主流的一种迂回战。

二、“三四〞法那么商界有一条规律，几乎每一个产业，在没有政府强力干预的情况下，最终占支配地位的竞争者不会超过三个。

这个现象最早是被美国波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森发现的，他指出：在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝对不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。当追求效率的行为过于白热化而到达过度竞争的态势时，时常会找到一个逻辑化的解决方法——剧烈的市场震荡会激生出三个支配者，辅以一群专业化的利基竞争者，形成一种竞争均势。这就是著名的“三四〞法那么，也叫“三四律〞。

四、系统整合法那么筹划那么是一种系统的运筹。成功的筹划是由许多个“点〞整合而成的。系统整合就是指进行筹划要运用系统思维，对筹划工程进行多层面、多维度的整体考虑，对一系列筹划要素、筹划手段进行优化整合、系统建构。系统整合具有“新质生成〞特性。通过对假设干子系统或因素的结构调整，会“无中生有〞地增加有利因素，构建出新的更加优化的系统。

正确理解和应用筹划的系统整合法那么，要特别注意以下几点。第一，要建筑在全面、深入、细致的调查研究根底上，要充分考虑