探析我国汽车营销渠道.docx

我国汽车产业在经过几十年的保护和发展下，建立了一整套比较完善的销售渠道体系，然而随着WTO的开放，中国汽车产业由于政策所带来的优势将由于市场的开放、外资的介入而逐渐消失，如何把握汽车行业销售渠道的变化趋势，建立有竞争优势的销售渠道将成为有效生存和发展的关键所在。

一.当前我国汽车销售模式

自从2004年上半年以来，我国汽车业就进入“冰封期”，汽车发展的速度超出了人们的期待，市场表现并没有如外界所想象的那样。与此同时，大打价格战成为我国汽车生产厂商在竞争中取胜的法宝。然而，价格战的背后也并没有给厂家带来销售的火爆，市场反应依然很平静，人们持币待购的现象依然如常。人们除了关注汽车的价格之外，更多的关注还是品牌、售后服务等，这也说明我国汽车市场正在经历逐步成熟的过程，国人的消费心态也逐步走向成熟。因此，在当前我国汽车市场上，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，营销模式建设已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。

品牌专卖制

就是目前大行其道的“主要4S”店。渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传人我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”(“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和“四位一体”(“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式。目前4S店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；在软件建设方面却是我们的弱项，在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面比较薄弱。

“制造商一总代一区代一省代一零售一用户”的销售模式

长期以来，我国汽车市场渠道纵深较大，“制造商一总代一区代一省代一零售一用户”的营销渠道模式占据主导地位，这种销售模式在我国汽车市场的发展过程中起着非常大的作用，对我国汽车工业发展也功不可没。但是，层层渠道使得产品价格沿着“1+1+1+1+1”的模式递增，过高的销售成本导致产品最终价值极高，而给各级渠道商的利润又极为有限。同时，过长的渠道环节使上游制造商不能及时得到市场销售信息的反馈。而厂商掌握话语权的模式亦导致国内轿车零售产业发展严重落后，产业链末端的众多小规模卖店缺乏长远经营规划，虽靠集成力量已形成销售规模却无法锻造出强力的商业品牌。面对市场的纷争、产品同质化，如何积蓄实力，确立经济型轿车的市场核心竞争力是厂商迫切需要解决的紧要问题。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。

借助电子商务，实现销售渠道电子化

电子商务是一种崭新的商业运作模式。国外汽车电子商务已经从第一、第二层次逐步发展到第四、第五层次。电子商务对汽车营销的影响是革命性的。它扩展了汽车的销售渠道，提供了全新的消费模式。由生产商、批发商、代理商、零售商共同构成的汽车传统的营销渠道是实体，这种单向的静止的营销渠道是以实物转移为纽带将营销渠道的各个主体连接起来。随着电子商务的出现，一切都虚拟化。汽车厂商利用电子商务优点在于，一是提高对顾客的服务水平，二是降低企业的经营成本。实施供应链管理的第一步，就是实现供应商与零售商、企业内各部门之间的信息沟通与共享，这样就可以将顾客的需求信息迅速地传递到制造商手中，使供应链上的各个环节都能对顾客的需求变化迅速做出反应，从而最大程度地满足顾客需求。由于信息沟通的方式变化，导致了交易方式及交易流程的变化，从而大大缩短了交易周期，同时降低供应链上每个环节的库存，减少浪费，降低企业

经营成本。同时，汽车行业的电子商务解决方案，除了具备企业形象及产品信息的宣传功能外，还具有以下基本功能：灵活的商品目录管理功能、网上洽谈功能、订单管理功能、基于角色的权限和个性化页面的功能。因此，借助电子商务，实现销售渠道电子化在我国具有很大的发展潜力。

“买断销售”风靡于经销商“买断销售”实质就是由一家企业来垄断某个车型，在一定范围使这个车型的销售由一

家企业来支配，可避免围绕这个车型出现的市场恶性竞争。同时，“买断销售”也是销售商以承担更多风险来换取更大市场回报的一种做法，在买断销售方式下，经销商既要承担较大的商业风险，又要支付大量流动资金，因此不是每家销售商都能承受的。买断销售经销商必须具备两个条件：一是有雄厚的实力。销售商买断