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案例：

特百惠：小产品的大营销

20世纪30年代，美国化学家伊尔.特百(EarlTupper)

在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性

极强的材料。开始，这种材料用来生产二战所需的防毒面具。

此后，他受油漆罐盖的启发，制成了具有神奇食品保鲜效果

的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新，

特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词，并惠及全球亿

万家庭，带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的

新时尚。

经过70多年的不懈努力，特百惠公司现已成为全球著

名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰

多市，全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利

亚、日本、国、中国等十几个国家设有分厂，拥有8000余

种产品，涵盖家居生活的方方面面，产品畅销世界一百多个

国家和地区，广受消费者青睐。

2007年特百惠销售额已经逾20亿美元，即便是在近来

全球市场和信贷都呈现疲软的环境下，特百惠仍然表现强

劲，连续5个季度实现销售额两位数增长，毛利润率高达

66%。谁也没有想到一些厨房里用的瓶瓶罐罐可以造就这样

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一个美国500强且享誉世界的品牌，特百惠到底有何妙招？

笔者试图一探其营销秘境。

特百惠品牌的核心利益是优质，但其并没有局限于产品

实体角度提炼品牌核心价值，而是紧扣产品实体特征为消费

者带来的独特利益为依据提出“在家享受生活”，这样一句

顾客导向的概括不仅延展了品牌的外延，更是可以直达消费

者心的承诺，获得消费者情感的认同。她告诉人们，现代家

居产品不是用来应付繁杂的家务，而是人们享受生活的好帮

手，这样的理家概念有很强的传播力。围绕这个核心价值，

特百惠公司推出了几千种产品，完全可以满足人们家居生活

中各方面的需要。特百惠的产品是艺术美和生活实用性完美

结合的典，某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、

大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆视为艺术品长期

列。每一件实用与美观完美结合的产品，无一例外地受到消

费者的极力追捧。

除了优质的产品，特百惠向人们展示的还有其优质的服

务意识。根据不同区域的消费习惯，特百惠还开发出了多元

化的产品，如国的泡菜盒，日本的精米机、便当盒，还有专

为中国设计的调味盒。微波水晶加热产品在推出时，特别采

用了专门为盲人设计的凹凸提示，并使用国际通用的容量单

位――毫升，体现出特百惠产品以人为本的周到设计……这

些无微不至的细小关怀经年累月就积淀成了特百惠的核心

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竞争力：改变和提升亿万家庭的生活方式和品质。

售卖生活方式

特百惠产品作为家居用品类别的翘楚，在业界早已闻名

遐迩。但是人们真正为这个有着70年历史的老品牌如痴如

醉却是近些年的事情。这一切都源于特百惠善于抓住潮流的

律动，迎合现代前卫的生活方式。

体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和

服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。在产品或服务

功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是

消费者作出购买决策的重要依据。

特百惠之所以受到追捧，不仅是因为其产品的优良品

质，更是因为它能够满足人们对高质量生活的一种渴望，它

对使用者的“诱惑”还在于它无时无刻都代表着一份贴心，

一份关怀和一份惬意，这份满足消费者心体验的执着是营销

的至高境界。

方寸产品的全面营销观念

菲利普.科特勒在他《营销管理》最新版提出营销的新

主题――全面营销，包括：国际营销、关系营销、社会责任

营销和整合营销。全面营销观念认为营销应该贯穿于“事情

的各个方面”。特百惠凭借不起眼的家居用品得以从一个家

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庭式的小作坊成长为美国500强企业，离不开其多种营销方

式的协同作战。作为知名的跨国品牌，特百惠的国际营销战

略无需多言，笔者仅从三个方面一窥其全面营销策略。

1.特百惠公司有明确的目标客户定位，并且专注于客

情关系建设。特百惠公司的主打产品是五颜六色的塑料盒

子，其顾客以女性为主。尽管特百惠价格不菲，一个塑料保

鲜盒价格可以卖到近百元，但是“特百惠”的顾客并非局限

于高档时尚女性人群，还囊括了具备一般生活水平且具有稳

定生活收入的家庭主妇。喜爱特百惠产品的女性的共同特征

是热爱家庭、关注家庭生活、愿意把心思花在提高家庭生活

品质上。那些成为特百惠长久会员的顾客大多是看起来打扮

更加朴素的女性。这些会员