- 1、本文档共8页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
案例:
特百惠:小产品的大营销
20世纪30年代,美国化学家伊尔.特百(EarlTupper)
在石油提炼过程中,得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性
极强的材料。开始,这种材料用来生产二战所需的防毒面具。
此后,他受油漆罐盖的启发,制成了具有神奇食品保鲜效果
的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新,
特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词,并惠及全球亿
万家庭,带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的
新时尚。
经过70多年的不懈努力,特百惠公司现已成为全球著
名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰
多市,全球设有70多家分公司,并在美国、法国、澳大利
亚、日本、国、中国等十几个国家设有分厂,拥有8000余
种产品,涵盖家居生活的方方面面,产品畅销世界一百多个
国家和地区,广受消费者青睐。
2007年特百惠销售额已经逾20亿美元,即便是在近来
全球市场和信贷都呈现疲软的环境下,特百惠仍然表现强
劲,连续5个季度实现销售额两位数增长,毛利润率高达
66%。谁也没有想到一些厨房里用的瓶瓶罐罐可以造就这样
DOC专业
一个美国500强且享誉世界的品牌,特百惠到底有何妙招?
笔者试图一探其营销秘境。
特百惠品牌的核心利益是优质,但其并没有局限于产品
实体角度提炼品牌核心价值,而是紧扣产品实体特征为消费
者带来的独特利益为依据提出“在家享受生活”,这样一句
顾客导向的概括不仅延展了品牌的外延,更是可以直达消费
者心的承诺,获得消费者情感的认同。她告诉人们,现代家
居产品不是用来应付繁杂的家务,而是人们享受生活的好帮
手,这样的理家概念有很强的传播力。围绕这个核心价值,
特百惠公司推出了几千种产品,完全可以满足人们家居生活
中各方面的需要。特百惠的产品是艺术美和生活实用性完美
结合的典,某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、
大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆视为艺术品长期
列。每一件实用与美观完美结合的产品,无一例外地受到消
费者的极力追捧。
除了优质的产品,特百惠向人们展示的还有其优质的服
务意识。根据不同区域的消费习惯,特百惠还开发出了多元
化的产品,如国的泡菜盒,日本的精米机、便当盒,还有专
为中国设计的调味盒。微波水晶加热产品在推出时,特别采
用了专门为盲人设计的凹凸提示,并使用国际通用的容量单
位――毫升,体现出特百惠产品以人为本的周到设计……这
些无微不至的细小关怀经年累月就积淀成了特百惠的核心
DOC专业
竞争力:改变和提升亿万家庭的生活方式和品质。
售卖生活方式
特百惠产品作为家居用品类别的翘楚,在业界早已闻名
遐迩。但是人们真正为这个有着70年历史的老品牌如痴如
醉却是近些年的事情。这一切都源于特百惠善于抓住潮流的
律动,迎合现代前卫的生活方式。
体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和
服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。在产品或服务
功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,往往是
消费者作出购买决策的重要依据。
特百惠之所以受到追捧,不仅是因为其产品的优良品
质,更是因为它能够满足人们对高质量生活的一种渴望,它
对使用者的“诱惑”还在于它无时无刻都代表着一份贴心,
一份关怀和一份惬意,这份满足消费者心体验的执着是营销
的至高境界。
方寸产品的全面营销观念
菲利普.科特勒在他《营销管理》最新版提出营销的新
主题――全面营销,包括:国际营销、关系营销、社会责任
营销和整合营销。全面营销观念认为营销应该贯穿于“事情
的各个方面”。特百惠凭借不起眼的家居用品得以从一个家
DOC专业
庭式的小作坊成长为美国500强企业,离不开其多种营销方
式的协同作战。作为知名的跨国品牌,特百惠的国际营销战
略无需多言,笔者仅从三个方面一窥其全面营销策略。
1.特百惠公司有明确的目标客户定位,并且专注于客
情关系建设。特百惠公司的主打产品是五颜六色的塑料盒
子,其顾客以女性为主。尽管特百惠价格不菲,一个塑料保
鲜盒价格可以卖到近百元,但是“特百惠”的顾客并非局限
于高档时尚女性人群,还囊括了具备一般生活水平且具有稳
定生活收入的家庭主妇。喜爱特百惠产品的女性的共同特征
是热爱家庭、关注家庭生活、愿意把心思花在提高家庭生活
品质上。那些成为特百惠长久会员的顾客大多是看起来打扮
更加朴素的女性。这些会员
您可能关注的文档
- 方太的企业文化.pdf
- 高中政治教学高效动态管理艺术.pdf
- 普通高中历史课程标准解读 (2).pdf
- 心理学研究内容样本.pdf
- 加强教师礼仪教育 提升幼儿教师职业素养.pdf
- 关于运动健身的励志名言.pdf
- 申请职业技能培训的报告2.pdf
- 浅谈如何在语文课堂教学中关注学生的心理健康.pdf
- 区块链专题报告.pdf
- 引入衍纸艺术 激发创新潜能.pdf
- 浙江省临海市白云高级中学2025届高三历史3月月考试题.doc
- 云南拾谷县第一中学2024_2025学年高二物理上学期10月月考试题.doc
- 2025版高考生物总复习第13讲基因的分离定律教案苏教版.doc
- 湖北省黄石实验高中2024_2025学年高一历史下学期期末考试模拟卷.doc
- 通史版2025版高考历史大一轮复习专题七近代化的曲折发展__中日甲午战争至五四运动前4第4讲从维新思想到新文化运动课后达标检测含解析新人教版.doc
- 2024年高考数学考试大纲解读专题04导数及其应用含解析文.doc
- 河南省许汝平九校联盟2024_2025学年高一语文上学期期末考试试题扫描版无答案.doc
- 江西省吉安市吉水县第二中学2024_2025学年高一历史上学期第二次月考试题.doc
- 北京市平谷区2025届高三政治一模考试试题含解析.doc
- 2025届中考物理第四讲物态变化专项复习测试无答案新人教版.docx
文档评论(0)