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网络传播中的在线广告噪音初探

一、在线广告传播噪音的基本概念

在线广告及其特点

在线广告，又被称作网络广告、互联网广告等。它主要指利用互联网作为广告载体，通过图形、文字、图像和声音等多媒体方式传播的广告〔1〕。与传统广告相比，在线广告具有覆盖面广，开放度高；多媒体传播，形象生动；实时传播，广告效果持久；双向传播、互动性强；制作费用低廉，性价比高；易于测试和评估等传统广告所不具备的优点。

在线广告传播噪音的界定

1949年，信息论创始人香农和韦弗在其合著的《MathematicalTheoryofCommunication》（《传播的数学理论》）中，提出噪音在通常意义上是指“任何非属信息

来源原义而加之于其信号的附加物”〔2〕。根据这一定义，噪音包括对正常信息传递的一切干扰，涵盖了信息从传播者完整、准确地传递给接收者的过程中造成干扰的一切因素。噪音增加了被传信息的不确定性，造成了信息误差的产生。

在网络传播学范畴里，广义的噪音包括人为的或者技术不完善而导致的噪音信息以及信息失真，而狭义的噪音则指网络中虚假、无用和有害的信息。综合来看，网络传播噪音是一个多角度的范畴，主要指由于网络技术的不完善或其他人为因素而引起的信息失真〔3〕。而在广告学中，美国学者WilliamWells，JohnBurnett，SandraMoriarty三位教授曾在

其广告过程SMCR