营销案例(市场营销典型案例汇编).pdfVIP

创新策划创新营销

虽然每年在世界市场上大约有一万多种新产品问世，但有八成左右被无情淘汰。这些出

师未捷的新产品，究其原因，多半是企业仍然沿用旧的传统营销观念，误认为企业之间或企

业同消费者之间，只是单纯的产销关系和买卖关系，而没有事先进行大手笔策划所致。

日本索尼公司的录音机产品技术专利是从美国人手中购买后使其商品化的。当第一批录

音机产品推出时，虽用卡车装上产品到公园、学校去播放录音，做了大量的宣传，但人们还

是未能认识产品的使用价值，一直无人问津。失败促使企业创新营销方法，寻求新的出路。

不久，他们发现法院速记员紧缺，便主动登门推销产品，当场售出20多台。在这之后，又

到外语学校推销，很快使索尼录音机遍及日本全国。

大手笔营销广告策划结硕果

广东今日集团迅速崛起，贵在策划。１９９４年１月，今日集团有限公司事先策划好，

出资１，０００万人民币的巨资购买国际著名田径教练马俊仁发明的增强体质、适合大众消

费营养保健品“生命核能”世纪配方，选择广州五星级的中国大酒店举行签字仪式暨新闻发

布会，创造了中国个人与企业之间知识产权交易的最高纪录。出席这次盛会的２００多家中

外新闻单位记者都及时报道这一特大新闻的“广告”重磅炸弹，具有独特的创意，有些做法

虽不是广告，但胜似广告。

“生命核能”未上市就已先声夺人，成为世人皆知、万众期待的高知名度产品。国内许

多具有实力的商家和美、日、荷、泰以及港、澳等国家和地区的著名财团，闻风而动，纷纷

来函、来电、来人要求取得“生命核能”营养液的经销权。该产品的经销权，成了卖方市场

新的走俏商品“权利金”的交易。众所周知，马教练的营养配方，能使人们迅速消除疲劳，

恢复体能，培养出了夺取世界长跑冠军的马家军。双方在沈阳进行洽谈转让配方时，马教练

曾表示，最好将这笔钱投入创办女子长跑培训中心的项目上，作为赞助费。但这次策划主题

是知识产权转让而并非公关赞助，其意义非同寻常。后来，此转让配方的费用，双方最后敲

定为１，０００万人民币。今日此举，全国几乎所有的新闻媒体都报导了这一事迹，对提高

产品的知名度和树立企业美好形象起到了举足轻重的作用，使它的影响得以迅速地扩大。果

然，在短短两个月后，这项举国瞩目的不凡之举就开始有了回报。

１９９４年的阳春三月，正值“９４年春季全国糖酒商品交易会”在成都召开。值此八

方商贾云集之时，今日集团趁势而动，连发高招，首先制作了２千多平方米的巨型布幅广告，

创下全国最大条幅广告记录：接着，又在成都举行了名震中外的“今日集团，马俊仁”‘生

命核能’营养液四川地区经销权竞价会”，这又创下了一项全国第一：首次经销权拍卖会。

此次拍卖会采用了英格兰拍卖方式。拍卖由１０万元的底价开始，２，０００元为一级攀升

价幅。有３０个企业竞买“生命核能”独家经销权。一开槌，竞价人就显出志在必得的信心：

２０万、３０万……价位扶摇直上，报价连连高开，快速攀升，很快升到５０万元。成都市

成华区糖业烟酒公司几经拼竞，终以７８２万元夺得了成都地区的经销权。该公司经理面

对蜂拥而至的记者，喜笑颜开地说：“‘生命核能’是世纪配方，卖这种精品，我们有信心

绝对能赚大钱，就是１００万，１２０万今天我都会争的。今天这个架势是我出资百万元都

买不到的广告效果。现在一举两得，何乐而不为呢？”接着，又在重庆拍卖经销权，开槌不

久，价位跳空高走，重庆市糕点饮料公司以４２４万元夺走了重庆地区经销权。

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９５年４月２１日在南京拍卖经销权拉开了帷幕。据《金陵日报》当天报道，标题是《“生

命核能”竞拍槌，在宁打破老习惯，商老大开始求厂家》。随着一声竞拍槌响，“商老大”们

竞相报价，各不相让，到２５０万时，３家举牌竞拍的老总，个人脸色煞白，额头淌汗。最

终由南京市建邮区公大副食品贸易商行，以３２０２万的天价，取得了“生命核能”营养

液的南京地区总经销权，从而打破了厂家求商家销售产品的老习惯。到场竞拍的２０多家商

业企业，多为南京地区同行中的“老大”，他们之中有的是“太阳神”的总代理，有“雀巢”

的总经销，但在马俊仁“生命核能”面前，都是毫不例外地站在“求”厂家的位置上。南京

果品食杂总公司一位经理说：“以往不论厂家