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第十章产品策略

产品与产品分类

产品指能够供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望

或需要的任何东西。

准确把握营销学中产品定义的内涵→全面认识和了解消费者的需要→研制、

开发能同时满足消费者多层次需求的产品。

产品与服务

服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。

事实上，大多数产品都是物质产品和服务的组合：

1、附带服务的产品（电脑）

2、产品与服务的混合物（餐厅）

3、附带产品的服务（火车票、食品）

产品的整体概念

产品整体概念的五个层次

1、核心产品

——向购买者提供的基本效用或利益

消费者购买商品并不是为了占有产品本身，而是为了获得能够满足某种需求

的使用价值。

→企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益。

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2、形体产品

——核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或

产品核心功能、效用借以实现的外在形式；如品牌、包装、款式、特色、质量等。

是消费者做出购买决策的重要考虑因素。

→企业重视核心利益的同时，也要注重如何将形体产品的各个要素精心地组

合成独特的形式，从而将核心利益有效地传达给目标顾客。

3、期望产品

——消费者购买商品时，期望得到的或默认就应该得到的一组属性和条件，

如入住旅馆时，期望得到干净整洁的房间、卧具、卫生间等

普遍公认的期望得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度和购后评价。

→使自己的产品达到行业中等以上的质量水平。

4、延伸产品

——消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的、除产品基本效用之外

的一切服务和利益的总和，如运送、安装、调试、维修、培训、质量保证等

延伸产品来源于对消费者综合性、多层次的需求的深入认识。

不同企业的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越趋同，因此

延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的作用性越来越明显，已经成为

企业差异化策略应得竞争优势的关键因素。

5、潜在产品

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——产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益

的进一步延伸，指明了产品可能的演变带给顾客的价值；如保险、彩票

非必需品、非渴求品——一种承诺、期待。

产品整体概念理论的运用

1、企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益。

2、重视产品的非功能性利益的开发

——满足消费者在心理上、精神上和情感上的需求。

3、围绕整体产品的多个层次开展竞争

——当各企业的有形产品在功能、品质上趋同时，要围绕整体产品开展竞争，

在整体产品的每一个层次、每一个层次的每一个要素上求新，创造特色，提高竞

争力。

产品的分类

1、根据产品的耐用性和有形性

①耐用品：单位价值较高、购买频率低→需要更多人推销和服务→售价高、

利润大。

②非耐用品：单价低、消耗快，经常、反复、随时购买，大量使用→需要广

泛设置分销网点，便利消费者及时购买、就近购买；加强促销力度，吸引消费者

购买并建立品牌偏好，形成习惯性购买行为。

③服务→营销时需要更多的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供

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求矛盾的措施。

2、根据购买者和购买目的

①消费品：个人和家庭为满足生活需要而购买的商品和服务。

a)便利品（肥皂、饮料）——经常、反复、随时、就近、惯性、简单购买

→重视“地点效用”和“时间效用”，建立密集的销售网点、备足货品，

采取多样化的促销策略方便消费者购买并刺激冲动性需求。

b)选购品（家电）——特色比价格对购买决策的影响更大