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明星代言广告分析

在这个体验经济的年代，感情推动商机、促使购买。企业想要成功。就必须与顾客建立一种

感情上的联系——趑一点正是许多企业选择不同性格特征的明星代言品牌的原因。从可爱

俏皮的宋惠乔到优雅迷人的张曼玉。从帅气阳光的贝克汉姆到气质儒雅的裴勇俊。不同明星

所蕴含的性格特征不同。所传递的感情因素及娱乐精神亦不同，他们可以使美丽变得容易使

科技变得温暖，还可以使马桶变得可爱使产品成为品位的象征。中国的眼镜行业目前处于

一个从同质化、密集劳动力生产向提高产品附加值增强品牌美誉度方向转化的特殊时期，有

越来越多的企业把请明星代言作为迅速提高产品知名度及市场占有率的手段。继卫康公司请

来关之琳、刘嘉玲胡兵，海昌公司牵手吴辰君、张惠春、S．H．E，鸿晨签下李湘出任其形

象代言人，明月聘请候耀华当形象代言人之后，今年，上海超越聘请谢霆锋当形象代言人兼

设计师，靓明光学邀请贾静雯出任形象大使，信泰邀请陈冠希当海豚太阳镜形象代言人，眼

镜行业逐渐成为一个明星聚集地。然而是否每个请得起明星的企业都借助明星之力提升了品

牌价值和市场占有率呢?那些处于品牌打造初中级阶段的企业，又如何有效的选择和借助明

星，帮助企业建立品牌打开市场，同时又如何在借助明星的同时避免明星为企业带来负面效

应呢?相信大家都在思考这个问题。锦囊A．明星选择和谐为上一．找明星前要做扎实调

查电影美味关系里．凯瑟琳扮演的大厨问她的副厨．法国大餐的三大要素是什么。副

厨答：第一是黄油，第二是黄油第三还是黄油。这句精妙的问答用在我们的企业上，变成：

市场推广中最重要的三件事是什么?答案：第一是调查，第二是调查第三还是调查。的确，

在企业制定品牌推广战略，希望为品牌和产品找到合适的代言人之前，一定要回到消费者身

边，好好研究他们的动机，行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样才不会南辕

北辙，这样企业才会知道你的品牌给顾客带来的核心价值是什么，认同是什么、个性是什么

以及什么样的联想等：也会知道我们是否把这些内涵不折不扣地复制到产品和服务上，未来

改进的方向和重点在哪里。当年知名护肤品集团资生堂在推出全新护肤品REVITAL”时，

曾在全世界范围内搜寻合适的代言人。为了得到最准确的答案，该集团进行了大量的市场调

查结果显示，顾客最认可周慧敏成为REVITAL的代言人。资生堂尊重市场反馈果断的选择

了周慧敏。果然广告推出后赢得外界一致好评产品面世不久即创下全亚洲一度断货的骄人纪

录。我们的企业在选择代言其产品的明星时千万不要根据个人的好恶进行选择一定要好好

研究市场这样选择出来的明星才能被市场认可才能最终为企业带来价值。二．明星要与品

牌相吻合在进行扎实的、有的放矢的市场调查之后选择什么样的明星代言还要看其是否与

品牌相吻合。这个有三种情况第一看明星个性是否与品牌个性吻合、第二看明星是否符合产

品的使用权威，第三看明星辐射面是否与产品辐射面吻合如果三者皆吻合．当然好但是比较

难求．一般三者居其一即可。明星个性和与品牌个生吻合。这是你利用明星的名气拔高自

己的最好办法。如SHE代言海昌隐形眼镜、陈冠希代言海豚太阳镜、周杰伦代言动感地带、

张含韵代言蒙牛酸酸乳．明星个性都非常吻合其代言的品牌个性。这种代言对品牌资产的积

累和沉淀是有帮助的．当然对品牌的推广和市场占领更有立竿见影的效果。SHE与海昌

隐形眼镜的合作是眼镜业的成功事例之一。上海海昌隐形眼镜公司总经理蔡国源曾说“SHE

三个平凡的女孩从选秀中脱颖而出．经过不断的努力成为了时下为大众所喜爱的青春健康的

偶像团体．在大众中广受喜爱．其美丽、敬业、勇敢、自信的形象和个性也符合海昌隐形眼

镜的品牌概念”。当然从2006年海昌签下SHE以来，海昌的知名度与市场份额均持续上升。

江苏鸿晨光学有限公司董事长张加文对于邀请主持人李湘代言也有自己的考虑，他对本刊记

者表示：因为旗下新增加了超级女生品牌，李湘是连续三届超女的主持人，有广泛的知名度，

由她来代言超级女生和鸿晨也比较合适。如果在品牌个性上找不到一个适合的明星带来代

言，那就可以考虑找对该品牌的使用权威来代言。这是什么意思呢?比如，刘嘉玲代言SK-Ⅱ，

用了说有效果，不少30、40岁的女性就会想自己用了也有效果。生了小孩的蒋雯丽代言雅

士利金装婴儿奶粉，用了说宝宝好．不少刚当妈妈的女性顾客也会联想到自己的宝宝用了也

好，就是这个意思眼镜行业也有类似的案例，像关之琳、刘嘉玲代言卫康隐形眼镜，顾客会

潜意识认为．她们的美丽大眼睛有卫康的功劳自己戴卫