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网络消费感知风险对消费决策影响分析

消费者感知风险理论是消费者行为研究的主要内容之一。消费者网络消费

时，感知风险能够直接影响消费者决策。基于此，借鉴国内外理论资料的基础上

对消费者网络消费感知风险进行研究。并以滴滴打车和黑车的校园市场为例，研

究各种未知的感知风险对大学生出行决策的影响。针对感知风险的构成因素提出

假设，设计并发放调查问卷，应用SPSS统计软件，用描述性分析、信度分析、

相关性分析等统计方法对假设进行验证。

标签：网络消费感知风险；消费决策；滴滴打车

doi：10.19311/j.cnki2016.30.027

1引言

市场经济下，企业营销活动成功的最直接表现就是消费者购买。消费者购买

一种品牌是以放弃另外一种品牌为代价的。这种选择（同时也是放弃）存在着一

种风险。鲍尔在1960年将感知风险（PerceivedRisks）引入营销学并将其定义为

在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产

生的一种不确定性感觉。这种心理上的不确定性极大影响消费者改变、推迟或取

消购买决策。因此研究消费者感知风险以及它的构成和影响因素能帮助营销者制

定相应的营销策略，以减少消费者的风险感，从而刺激购买行为的发生。

本文拟以滴滴打车大学校园市场为研究对象，从感知风险构面维度、感知风

险影响因素对大学生出行市场的感知风险进行实证研究，研究感知风险各维度的

具体因素对消费者感知风险及消费决策的影响。

2感知风险文献综述

2.1感知风险的概念

感知风险最初是由来自哈佛大学的心理学家鲍尔（Bauer）（1960年）提出

的。在他看来，每一个消费者的购买行为，都不可能确定其预期结果是准确的，

这些结果往往会使一些客户不满。鲍尔认为，这种感知的风险主要由两个因素构

成，一是决策结果的不确定性，如购买了一台数码相机，硬件配置很好，性能一

流，但是拍出的相片有瑕疵；二是决策结果的严重性，如购买的这台数码相机拍

出的照片老是出问题，如果你是摄影记者，就会影响工作，如果是家用，也会影

响家庭生活。因此，决策结果的不确定性和后果的严重性是包含在消费者决策中

的，这是原始概念的风险。

消费者网络购物感知风险描述了消费者在面临上网购物这一行为时所感知

到的担心或者风险。Slovic（2000）认为感知风险是对风险的判断和某种态度。

感知风险在消费者行为研究中是一个重要的研究变量。

2.2感知风险的维度

感知风险维度即消费者购物时所感知的风险的内容或者类型。国内外众多学

者对感知风险的维度进行了分析和阐述，并进行了验证。国内外学者对感知风险

的研究统计如表1所示。

以上的研究表明，感知风险与消费者购物决策、态度以及信息处理等行为都

有显著的影响，感知风险作为影响购物决策的重要因素自然受到研究者的高度关

注。

综合国内外学者的研究，本文将网络消费感知风险定义为：消费者通过网络

购物时，对遭受各种损失的可能性的心理预期。并将网络消费感知风险总结为六

个维度，它们分别是财务风险、时间风险、功能风险、社会风险、心理风险、身

体风险，如表2所示。

3相关变量及假设

3.1感知风险各维度的测度

1993年，Stone和Cronhaug在他们的研究中证明了前面提到的六种风险（财

务、功能、身体、社会、时间及心理）确实存在，而且建立了感知风险六维模型。

他们在研究中发现各个风险维度并非独立发挥作用，而是各个风险维度通过心理

风险的调节对总体风险起作用。迄今为止，许多学者对感知风险的研究都采用这

个六维模型。本文也以此六维模型作为研究基础。

4实证分析

4.1问卷回收与样本描述

本次研究采用网络调查的方法，小组成员在微信朋友圈，QQ空间，新浪微

博等网络社交平台上按1∶5的比例发放问卷，共发放并回收了108份问卷，剔

除三份无效问卷。调查者基本统计信息如下：

（1）被试者中女性52人，占总人数49.5%，男性53人，占总人数51.5%。

总的来说，本次调查男女比例均等，有利于下一步进行综合分析。

（2）被试者中大三53人，占50.48%，大二24人，占22.86%，大一及大

四均为11人，占10.48%，研究生及以上为5人，占4.76%。

（3）被试者中59人使用滴滴打车，占54.63%