西南航空公司.docx

1.美国航空业发展阶段

美国航空业管理体制的发展经历了严格管制——放松管制——自由化发展阶段。

1）严格管制：1950-1978年,美国经济高速发展,消费升级促进人均乘机出行快速增长,主流航空公司的盈利中枢呈现历史最佳,股价超额收益显著且可谓空前绝后。

2）放松管制：1978-1992年,航空公司盈利日趋下降,股价难以获得显著的超额收益。

3）完全自由化竞争阶段（自由化发展阶段）：1992年至今,主流航空公司亏损和破产的风险加剧。如果说放松管制是为了提高运营效率,然而我们看到,美国放松管制的弊端,主流航空公司ROE向下波动,航空产业价值毁灭。

2.美国航空业现状

1、航线由最初三条发展到纵横美国

运营状况(需求分析)

S1西南航空公司根据需求的价格弹性“ε”将生意做大

S1

S2…P

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Q

20世纪70年代初，美国民航界的领导人，包括当时的民航局，在关于低收入和中等收入的消费者对空中旅行抱什么想法的问题上普遍认为：空中旅行主要是那些能支付得起高票价的乘客的选择。他们或者是富人，或者是商务旅行者。普遍美国人多数宁愿乘火车、汽车而不是飞机。他们还认为：普遍美国人都把空中旅行看成一种奢侈的消费，即使飞机票价格在可行的幅度内有所下降。也不会带来客运量的大幅度增加。

凯莱汉和他的同事则持相反的看法，认为机票降价一定能使一般公众选择空中旅行的人数答复增加。“我们肯定，在民航市场上，价格弹性要比他们估计的大得多。”由于当时民航局对美国洲际航班的价格实行管制，不允许价格竞争，凯莱汉和他的同事只好选择州内飞行的航班进行试验。他们选择了克萨斯州，飞行路线为从达拉斯到休斯敦，再到圣安东尼。他们向乘客提供简单而实惠的服务，点心只有花生和饮料，只设经济舱。售票柜台给顾客的只是简单的现金收据和可重复使用的塑料登记卡。但航空公司把乘客送到目的地，效率高，又很便宜。

3、与其它航空相比

3、市场结构分析

廉价航空公司提供的是点对点运营，拥有自己的航线系统。价航空公司的目标区域是对票价敏感的休闲或者商务人士，面对较高的票价，他们要么会换乘其他交通工具，甚至干脆就不会去旅行。廉价航空公司刺激了这个层次的需求，也成功地从干线航空公司那里争得了部分顾客。美国廉价航空公司主要有4家。*美国西南航空（SouthwestAirlines）*捷蓝航空(JetBlue)*空中运输航空(Airtrans)*全美航空(U.S.Airways)。

美国航空业市场结构：垄断竞争市场

垄断市场的特征：(1)行业中的企业数量多

（2)企业进出行业是自由的

（3）各企业生产的同时产品是有差别的

西南航空公司市场定位：???

1）产品：民航运输??

2）市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者?????

3）需求：轻松活泼的旅行生活????低费用的旅行费用????

4、成本领先战略

采用低价策略是为了开拓新的市场，开发潜在的需求，占有更大的市场份额，从而提高公司的利润和规模。

20世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本瓜分完毕，新入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。在这种情况下，成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场，“行驶在公路上的福特车、丰田车、尼桑车展开价格战，把高速公路上的客流搬到天上来”，这一独特的市场定位实现了与现有航空大公司的差异化竞争，开辟了一个新的巨大的市场。为了避免和实力强大的老牌航空公司形成正面冲突，西南航空刻意大机场，不飞远航，畏怯采取稳扎稳打的策略，开始时只运营其总部所在地的州内的3条航线，选择在个城市的次要机场之间提供廉价的点对点航空服务。?

在后来的发展中，不论业务范围如何扩展，西南航空都始终坚持最初制定的“与汽车竞争”的低价、短航线业务方向，并为此严格成本控制，不曾偏离。?西南航成功的成本控制是一项复杂的系统工程。选择短途支线运营的的各个运营细节中，围绕低成本这一战略定位，西南航设法化解了所有比传统航空公司更大的成本压力。?

?1、营销措施：??

飞机：全部选用“波音737”??

定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）??

登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位??

机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务????

2、效果：??办理登机时间比别人快三分之二??，飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）????3.去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位??

3、取消餐饮服务后：??

??服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费