华为手机拓展社会化渠道.pdfVIP

华为手机拓展社会化渠道

手机终端业务已经成为华为当前发展的一大引擎。2011年，华

为全球消费者业务销售收入达到446亿元，同比增长44.3%；2012年，

华为销售给终端用户的智能手机总量为2720万部，较上一年增长

73.8%，并在第四季度首次跻身全球三大智能手机制造商行列。

不过，销量辉煌的背后暴露出的是华为手机的渠道短板。华为终

端从其母公司华为技术分拆出来运作几年来，截至2012年年底运营

商渠道的出货量仍占华为终端出货总量的80%，只有20%属于电商等

社会渠道。因为渠道短板，尽管出货量巨大，在消费者的心目中华为

手机仍然是一个弱势品牌。例如，2006年华为为沃达丰提供的3G手

机V710，甚至没打上华为的LOGO。

运营商渠道的好处在于稳定的出货量和高额补贴，但当运营商补

贴越来越少时，手机企业的利润自然也就越来越少。目前，国内三大

运营商的补贴呈逐年下降趋势。因此，尽管华为终端的出货量在增长，

利润率却不高。华为的利润增长仍主要来自于通信设备。相反，社会

渠道虽规模不大，但利润率偏高，且相比前者对华为终端自有品牌的

提升帮助较大。

因此，华为手机市场部经理徐宇翔向《新营销》记者透露，华为

未来要进行渠道多元化发展，做深运营商渠道，拓展社会化公开渠道

和电商网络渠道。由于电商消费群体在口碑上对华为高端手机的认可

第1页共6页

度和接受度较高，华为高端手机主要选择电商平台操盘。

单一的运营商渠道

目前尽管手机终端业务已成为华为的顶梁柱，曾几何时却是一个

不起眼的“小角色”，按照任正非的说法是：“当年我们没想过做终

端，我们是被迫上马的，因为我们的3G系统卖不出去，没有配套手

机，要去买终端，买不到，才被迫上马。”

因此，2010年以前，华为基本上是在为运营商生产手机，与3G

网络设备一起，捆绑式销售给运营商。手机是网络设备的“添头”，

不直接卖给消费者，很少进行推广宣传，定位是运营商终端定制，因

此华为手机没有独立的市场营销渠道。手机终端的“添头营销”是华

为辅助销售通信设备的重要筹码。

虽然华为手机“名不见经传”，但这个“添头”多年来一直保持

着销售额两位数的百分比增长，比如从2007年到2009年，华为终端

销售额从26亿美元到40亿美元，再到50亿美元。

但惊人的销量增长并没有给华为终端带来丰厚的利润，华为终端

董事长余承东曾经透露：“华为手机利润低得可怜，净利率低至个位

数。”这是因为面对运营商渠道，华为手机一直以低价获取销售增长，

由于运营商定制的手机出厂价被严重压低，所以利润很低。严重的产

品导向、低调的营销姿态、过度依赖运营商渠道，让华为手机高销量、

低利润。2012年余承东曾在微博中说：“去年几乎所有的运营商高

层及渠道伙伴都跟我说，尽管你的产品挺好，以你华为手机品牌很低

的知名度，手机售价无法超过2000元。”

第2页共6页

过分依赖运营商渠道，不仅导致高销量、低利润，还对华为手机

品牌建设十分不利。截至2012年底，运营商定制依旧占到华为手机

出货量的80%。由于缺少直面消费者的机会，常年缺乏个人消费者基

因，华为手机被认为“在产品设计上软肋尽显”，难以在越来越追求

用户体验和差异化的智能手机市场得到消费者认可。

事实上，不仅是华为，目前国内知名手机厂商都在为运营商渠道

“痛并快乐着”。华为、中兴、酷派、联想等国内手机厂商，能够在

短时间内超过国外手机品牌的市场份额，与运营商的大力支持密不可

分。酷派、联想、中兴都采取“运营商渠道捆绑销售”策略，其出货

量迅速逼近三星等国外品牌。

但是，运营商不可能永远是国产手机的“奶牛”。随着补贴日益

减少，国产手机过度依赖电信运营商渠道的风险越来越大。如何进入

社会渠道、开放渠道，成为决定国产手机品牌生死的共同命题。

拓展电商渠道

“华为的渠道策略是做深运营商渠道，加速拓展社会化公开渠道，

同时大力发展新兴的电商网络渠道。华为的渠道多元化发展，意味着

华为要与产业链上更多的合作伙伴携手前行。同时在内部团队上