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商业微电影品牌传播研究：以路虎揽胜《极光之城》为例

作者：邬镇宁广西财经学院讲师

摘要：商业微电影作为一种新媒体传播的形式，对品牌传播和塑造起到了

越来越大的作用，已经成为了传播机构、视频网站和广告主的宠儿。本文通过《极

光之城》微电影的例子，从确定品牌传播目标、微电影故事——品牌与受众对话

的艺术形式、微电影沟通——品牌精神意义的形象化、微电影传播与互动发挥品

牌影响力等角度阐述了微电影中的品牌传播。

关键词：商业微电影、品牌传播

在Web2.0时代，大众媒体正在走向没落，而各种新媒体、自媒体形式却纷

纷崛起，以搜索引擎、微博、微信和微电影为代表的各种应用，带来了传播格局

的重大变化。以微电影而言，由于其适应了碎片化的环境和人群，顺应了视频类

内容的观看需求尤其是在移动互联网发展的背景下，更由于满足了广告主追求高

效低成本塑造和传播品牌以及与受众的深度沟通等要求，引起了各方的关注并大

行其道。在众多厂商、业界人士努力探索新类型传播的时候，探讨运用微电影进

行品牌传播，就具有现实意义和价值。本文中所指的商业微电影，是用于商业传

播的目的，和公益类、草根类微电影作品有所区别。

一、商业微电影与《极光之城》

商业微电影是以品牌或产品信息为主角或线索，通过电影的拍摄技法、画质、

镜头和紧凑的电影剧情进行表现，在各种新媒体平台上播放的给受众以电影感觉

[1]

的视频短片。简而言之，商业微电影是借用了电影的艺术形式来推销产品、阐

释品牌内涵、个性或企业理念等。

微电影是视频拍摄、互联网和数字媒体技术发展到一定程度而出现的一种新

的媒介形式。究其产生的原因，大体可有以下三点：

1、视频平台竞争的推动。随着移动互联网的发展，庞大的用户群体有在碎

片化时间状态下观看视频的需求，以及各大门户和视频网站在视频领域的激烈竞

争，因为网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创

能力。在这种竞争环境下，自制微电影是各类网站的一个极佳选择。。

2、微时代电影受众的需求。现在的人们生活压力大、生活节奏快，他们愈

趋适应于快餐式的消费模式，而微电影免费的、灵活的、短小精悍的电影形式正

好符合现代人的收视心理。

3、广告营销新阵地的需求。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电

影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的

广告营销新阵地。

2011年7月豪华SUV的领导者路虎旗下最新车型——揽胜极光推出8集连

载式动漫微电影——《极光之城》，该系列微电影采用集漫画和微电影为一体的

全新形式，其别出心裁的创意策划和传播模式成为微电影创新发展的一个注脚。

《极光之城》全剧形式创新，剧情完整，情节跌宕，悬念丰富，巧妙融入品牌理

念及产品信息。故事背景为大型建筑集团天启建筑，以一个年轻的建筑设计师的

设计方案的主线展开，故事中主人公从路虎揽胜汽车上得到了城市西区的建筑设

计灵感，与路虎汽车一样，为建筑的设计和空间编织一个梦幻的故事，为城市中

的居民提供一个梦幻美好、舒适平和的居住环境，这与路虎极光简约时尚、尊贵

精致的定位虽然有一定联系，但更契合揽胜极光的城市化定位；漫画极具线条感

的现代艺术风格，主人公娴熟的驾驶技巧，更好的体现了揽胜极光硬朗动感、霸

气自信的设计风格和产品定位。[2]

二、《极光之城》微电影品牌传播

品牌传播的概念有多种解释，比如张树庭认为：就是指品牌所有者通过广

告、营销活动、公关、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，对内外部目标

[3]

受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动；而舒咏平认为：一种操作性的实

务，即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，极

[4]

大地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度和和谐度。笔者借鉴相关专

家观点，认为品牌传播就是使品牌与生活者建立关系，增强消费者品牌体验，并

影响消费者从对品牌认知到品牌消费行为的各个方面。

从品牌传播的对象、内容、渠道和形式等不同角度去分析，结合微电影本

身的特点，分析《极光之城》对于路虎揽胜的品牌传播来看，具有下列特点：

（一）品牌