品牌管理的具体步骤.pdfVIP

品牌管理的具体步骤

品牌管理的具体步骤

目前，国内企业都在谈品牌管理，有的公司对品牌管理也很投入，

而设立品牌经理负责制，但是在此方面涉及具体操作便十分茫然，

缺乏系统的连贯性的操作还占大多数，最终造成品牌举步维艰。分

析其原因，主要是对于品牌管理的具体步骤还缺乏足够的认识，根

据助企品牌管理机构数年来的经验，品牌管理的具体步骤应该是怎

样的呢?

一、找出市场的“地图”

我们仔细分析一下，一个品牌对于市场的趋势不了解，后果会是

怎样?其实就像是一个**在前沿阵地不熟悉地形，就冒然出击应战，

结果肯定不会占尽商机。同样，对于所有的企业，不论是领先者或

者是追随者(挑战者)，其市场的勘察过程都是省略不了的，市场这

张“地图”必须了如指掌。

我们都熟悉的宝洁公司，在进入任何一个市场前，都会对市场进

行全面的调研、测试和分析，从市场定义、市场区隔到竞争品牌地

位、市场态势等等方面全面展开了解和把控。该公司为了了解中国

市场，不惜投入巨资，光是Roadshow项目持续近4年，直接推广费

用投入数亿元，对中国22个省、市自治区的乡村腹地进行全面测试，

从3个品牌推广到7个品牌，使过亿人的乡村受众接受试用产品，

有效覆盖率达到75%，充分把控了当前中国老百姓的消费心理，以

及市场的态势变化。

由哈米尔(GaryHamel)及普拉哈雷(C.K.Prahalad)合作的论文中，

再次证实了拟定目标及了解外在市场的重要性。他们强调策略的用

心之重要，以及找出所谓“松动的砖头”，最也是市场上竞争必不

可少一个环节，最也是你赢得市场的基石——

“要找寻所谓松动的砖头，必须先行研究、分析竞争者的传统优

点。看看他们是如何界定其既有市场?这么做的主要目的不是要找出

市场的利益，而是要在领导品牌的势力范围外筑起一道攻击保

垒……。当年日本本田(Honda)公司的要向摩托车领导品牌挑战时，

并不直接切入领导品牌的核心范围，而先展现其制造引擎的实力，

包括汽车、割草机、发电机引擎等这些在竞争者眼中好像不相关的

产品，其实这是拒绝追随领先者所设下的限制，而自行创新正是挑

战成功的处方。所以对挑战者而言，最有效的武器就是一张白纸，

而既得到利益的致命伤就是不知变通。”

这些问题看起来很基本，但却不太好把握，毕竟一切答案都在消

费者的大脑里，我们许多企业对此忽略，难免导致行销的严重错误

的产生，可以说这也是品牌犯错的罪魁祸首。想想看，你的决策一

旦离开了来自目标市场及竞争威力的话，品牌怎能健康成长?例如，

当今女性保健品市场赫赫有名的护舒宝品牌，对市场资讯不断地去

收集，终找到市场的空档，把一群消费者进行细分，尔后对自身产

品进行区隔，由原先母亲和刚成年的女儿都是用同一种卫生巾，现

今衍生出母亲型和少女型两种规格尺寸的产品，为少女们度身订造

产品规格，迎合了市场的需求，品牌也因此充满新的活力。

二、对品牌进行情势分析

在这个阶段，我们必须深入了解品牌个性及其价值，提供品牌剖

析概况，并加以详细分析品牌各项特性及其品牌定位间关联，以及

要充分了解竞争对手的品牌情势，这样，我们才会知道自己的品牌

现在在什么地方?比如，广告是否直击消费者的心脏?广告让人看了

有个性吗?包装是否与时代潮流合拍、是否让人富有联想?产品反映

了消费的新需求吗?显然，这些问题都要清晰。据实例来说明，我们

都知道万宝路这个品牌，当一听到这个品牌，你我就会在大脑中立

马跳出“西部牛仔”的形象，而原先万宝路的定位是在，后来根据

市场需求，也是经过和漫长的整改和检视本身品牌个性之后，为品

牌注入了强壮的个性。

走入人群，收集最真实的情报，从中获得参考的价值，而若能辅

以质化的观察，对消费者需求的掌握就会更加准确。关于这一点，

美国学者WarrenJ.Keegan和MarkC.Green合著的《国际行销学》一

书中，论及企业在做全球行销时的市场资讯来源时，也特别强调亲

身体验的重要，有些顾客的心声是很多调查不易发掘出来的，该书

举了一个实际的例子：1995年，当丰田汽车开始重新设计该公司的

Lexus400之前，他们派遣主要设计者及五名工作人员到美国去拜访

客户，以了解当地人的需求，结果发现许多客户抱怨Lexus400的挂

衣架太小了，因为美国人习惯将干洗的衣服挂在车内的衣架上，因

此这个重要的资讯促使他们在改款计划中将衣架重新设计