中国营销的六大陷阱.docx

现代企业的营销陷阱及对策研究

吴峰

（四川大学管理学院 四川成都 610064）

改革开放20年，营销界经历了价格战、品牌战、广告战以及渠道战，也正是经过这些营销战的洗礼培养了海尔、长虹和联想这样在世界稍具影响的企业，但略显年轻的中国企业仍然难以摆脱成长的痛苦，经常陷入某些所谓的营销陷阱。

1、重直觉轻调研陷阱

按照营销线理论（四川大学营销学副教授李蔚2000年提出），营销始于顾客需求，终于顾客忠诚。因此营销的重点是研究需求，但我们的很多企业由于对消费者理解不够，经常陷入把欲望等于需求的陷阱，扩大营销范围，增加企业的风险。因为在消费者行为学中，欲望指人们趋向某些特定的目标以满足其需要，是基于人们的心理来说的。需求则指对有能力购买的某个具体目标的欲望，它出发于现实。它们在营销线上的序位如下

需要—→意向—→欲望—→需求—→动机—→行动—→满足—→满意

从理论来说，企业应该销售用户有能力购买且有现实消费需求的产品，但我们很多企业却并非如此。西南地区的一家高新企业开发出一种类似于方便面的方便汤，味道确实不错，试销时人们的反映非常好，但产品真正上市了，销售情况却另人失望。究其原因，消费方便汤的确给人一种享受，属于营销线中的欲望甚至需要，但现实中却没有真正适合它的消费场所。因为任何人在家或到饭馆时都可以享受到最新鲜的汤，而外出时，为了方便和填肚子，人们的选择是方便面而不可能是方便汤。所以人们虽然想消费它，却没有现实需求。很多知名企业都犯过这种错误。如损落的铱星公司，虽然开发出人人想用的卫星通讯手机，但因使用费用过高而超出了人们的现实需求，最终只能是申请破产。这种错误就是企业太重视自己的感觉而没有从现实出发，很好利用营销调研的结果。

2、重技术轻市场陷阱

现在，创新在营销中被推上了至高无上的地步，世界管理学大师德鲁克就曾说过：“一切都是成本，只有创新和人才才是利润。”但很多企业将创新狭义的理解为技术突破，尤其是认为只有掌握当前行业内最先进的技术才能真正做到“人无我有，人有我优。”其实这是陷入了重技术而轻市场的陷阱。因为对大企业来说，技术上的突破也许能使其进入一个全新领域，使企业在更高层次上获得发展。但对中小企业，进行技术创新也许是企业的甜味毒药，因为研发阶段需要大量资金，而一项技术创新成功的概率只有万分之八点二，更重要的是中小企业没有足够的实力培育一个全新市场（因为任何新市场的先入者都要忍受长时间的亏损，中小企业没有这个实力），因而中小企业开发全新技术极有可能把自己拖入无力顾及市场的陷阱。而大型跨国公司，则经常出现由于迷恋技术而忘却了市场的现象，即他们努力在生产中使用最新的技术而把顾客的需求放在了一边，结果是发展了技术失去了市场。如耐克由于将减震新技术作为唯一卖点而使其第一季度在美国国内的销售额下降15%，其竞争对手锐步则上升了3、4%，与市场状况吻合的新平衡公司更是增加25%。由此可见，技术优势并不等于市场优势，企业应该根据市场来确定采用何种技术，利用最能满足顾客需求的技术而非最先进的技术。

3、重产品轻品牌陷阱

当前，营销已经发展到了个性化需求时代，出现了差异化乃至一对一营销，其时代特点是品牌为王，尤其是随着互联网的出现，强势品牌具有更有力的传播手段，因而一位知名营销专家说：“互联网时代，只有前三名的品牌。”但我们的很多企业仍然迷恋传统的产品营销，努力扩大自己的规模，努力为现有的产品找渠道，搞促销，将现有产品的营销做到登峰造极的地步。殊不知，企业的现有产品营销越好越是潜伏更大的危险。因为任何产品都遵循产品生命周期理论，最终都要退出历史的舞台，象可口可乐这种能经营百年以上的产品实在少之又少，而一旦这一产品终结，企业花费在该产品上的投入很难转移到其他产品上面去，给企业的无形资产造成重大损失。近2年在我国保健品市场上风斗正劲的脑白金，虽然靠广告、促销等手段占领了市场，但没有形成企业品牌，一旦脑白金出现经营事故或因为产品生命周期的完结而退出市场，企业花费的大笔广告费用形成的产品品牌效应将随之而去，这应该是企业的重大损失。因此企业应该是通过产品的营销树立企业的品牌形象，充分发挥品牌效应，让企业的很多产品在同一品牌下快速成长，积累起企业的无形资产。

4、重顾客轻员工陷阱

现代厂商大都信奉“消费者至上”，很多企业明确提出“费者就是上帝”，在员工与顾客发生纠纷时领导者往往是不问是非直接在公共场合训斥自己的员工，以显示企业是如何的重视消费者，其实这是陷入重外部顾客而轻内部顾客的陷阱。具体体现在两个方面：首先，把消费者奉为上帝的思想是错误的。现在是关系营销的时代，企业追求的是通过产品与消费者发生关系，在消费者满意的基础上尽量提高顾客忠诚度，最终建立起企业与