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[市场营销案例2]

电影《英雄》成功营销策略

张艺谋导演的戏相信大家多多少少都看过一些，我

最熟悉的就是《山楂树之恋》，但是早在02年其有一部

电影《英雄》上映十天，1.3亿元的票房在中国影视史

上创下了全新的记录，目前各大影院纷纷与发行公司联

系要求延长《英雄》放映档期；据中国社会调查所重庆

分所对部分重庆电影观众的调查表明：有38.4%的观众

表示还会再次走进电影院观看。《英雄》的成功，不仅

仅是张艺谋的成功。仔细收集《英雄》从筹拍到推广各

阶段的运作方式，我们会发现《英雄》的成功，是其在

营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突

破；是其在“生产”、“销售”中重视消费者市场研究和

消费心理研究。

随着社会的不断发展，人们对于各方面的东西也是

在不断的增长，需求也在不断的提高，电影已与从前那

种在生活中所占的地位有所不同。电影市场、电影消费

人群也在发生着悄然变化。1、差异化的群体渴望差异

化的电影产品。如今除了《生死抉择》这样有一定政治

色彩的电影会出现包场连放外，更多看电影的消费者大

多都会根据自己的爱好选择。如今影院的小厅改革，时

间改革也是为了适应消费者的变化。电影产品也应如此，

《英雄》恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望，大

导演+大牌明星+大制作，电影产品要想适销对路，必须

研究消费者心理，准确定位电影产品生产所针对的消费

群体，只有这样才能找到消费者，留住消费者。2、电

影产品内容的丰富化适应了市场的需求。如今电影产品

已不再是简单的政教工具，所以并不需要所有电影产品

都承载十分严肃的教育意义。电影产品长期的模式化、

教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。

《英雄》成功了，因为张艺谋的口号很简单——“拍好

看电影，把观众吸引到影院来”。其实现在很多人看电

影本身就是一种休闲方式，所以能做到“好看”就很不

错了。现在许多电影产品什么都想包涵进去，结果却变

得言之无物了。3、利润是投资者持续投资的动力。电

影作为一种商品，原先的投资方式与其它国企类似，就

是国家投资，是否赢利无须考虑太多，但如今不同了，

许多民间资本、海外资本进入电影市场，如若没有利润，

投资者怎么会有继续投资的动力？据了解《英雄》最初

样片是1小时50分钟，后来应片商要求减去20分钟。

张艺谋多次在各种场合说，“艺术为商业让步，首先是

要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵

守的商业信誉。”其实我觉得导演有时有点类似于职业

经理人，在将专业与资本、行业十分融洽地结合起来。

正是因为张艺谋有很好的商业信誉，他投拍的影片都有

不错的市场回报，所以资本对他也是情有独钟，反过来

说因为有了资金的保证，使其影片的艺术发挥空间有了

更好的保证。张艺谋在接受《艺术人生》采访时把自己

比喻成种萝卜的人，他说“如果买萝卜的人认为我成本

太高，我会按照买萝卜的意思种；如果成本不高，我想

怎么种就怎么种。”这颇有一点目前农业产业化中所推

行的“公司+农户”模式。所以《英雄》的成功，从运

作思路上首先是市场化的，是站在观众、投入产出的角

度考虑的，方向的正确才能确保结果的理想。

社会竞争的激烈无疑是一个很好的动力，同样的消

费者对电影的品质也会有自己的见解，所以好的产品品质是

核心竞争力不可或缺的要素，《英雄》在这方面当然做得也

是较为优秀的。1、优秀的人员组成。张艺谋、李连杰、梁

朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹，看这阵势就会吸

引多少目光？3100万美元投资的1/4就用于明星演员的片

酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一

不是电影界中的“一流”。杜可风、谭盾、程小东、和田惠

美、小提琴大师帕尔曼，《英雄》为使特技制作尽善尽美，

还请了《黑客帝国》的特技制作班底为全片制作了将近17

分钟的特技，这17分钟的投资高达1000万美元。还有300

多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到

浙江。所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片2、

独特的卖点。众多大腕齐聚一个片中，这当然是卖点之一；

《英雄》是中国最著名