上海家化(600315)组织架构理顺迎新帅，品牌改革成效显现-广发证券[嵇文欣,方心诣]-20240718【25页】.docxVIP

公司深度研究|美容护理

证券研究报告

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上海家化（600315.SH）

组织架构理顺迎新帅，品牌改革成效显现

核心观点：

l百年积淀，品牌矩阵多元：家化历史悠久，拥有十大品牌，涵盖护肤、个护家清、母婴三大品类。第一梯队品牌为定位清晰的六神、玉泽，第二梯队品牌为性价比较高的佰草集、美加净。据23年年报，占比57%的线下渠道仍承压，公司通过新零售和兴趣电商实现增长。

l组织架构理顺，确立品牌核心：组织架构对化妆品集团尤为重要，家化此前组织架构更偏个护公司思路，公司去年Q3组织架构从职能化转为事业部架构，此前组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，对市场的反应速度慢。事业部架构简化组织内部的沟通流程，加速对市场的反应速度，同时建立起赛马机制，效率有一定优化。

l美容护肤板块电商数据开始好转，线下库存包袱逐步缓解：佰草集在品牌定位、产品精简升级和渠道优化上进行了多年调整，自去年起佰草集电商转正，线上增速可观。据业绩说明会，24Q1佰草集以天猫为代表的传统电商渠道同比增长49%，百货库存从20年的10亿元消化到23年的3.9亿元。佰草集和玉泽收入体量预计向下空间不大，稍做改善有增长潜力。

l美加净具备悠久历史和较高性价比，去年Q3开始抖音出圈：美加净主攻中低端大众市场，悠久的历史和较高的性价比为其靠“老baby”模式营销破圈提供了基础，据蝉妈妈，23年9月至24年6月10个月内抖音旗舰店销售额达5700万元，且带动线下渠道动销。

l盈利预测及投资建议：预计公司24-26年归母净利润分别为5.87、

6.74、7.82亿元，目前121亿市值对应今年估值21倍。考虑家化的品牌矩阵，参考可比公司估值，我们给予公司24年归母净利润25倍PE，对应合理价值21.70元/股，维持“买入”评级。

l风险提示：可选消费景气度下降；行业竞争加剧；新品拓展不及预期。

盈利预测：

2022A

2023A

2024E

2025E

2026E

2026E

营业收入（百万元）

7106

6598

7183

7785

8412

增长率（%）

-7.1%

-7.2%

8.9%

8.4%

8.0%

EBITDA（百万元）

805

534

744

857

939

归母净利润（百万元）

472

500

587

674

782

增长率（%）

-27.3%

5.9%

17.4%

14.9%

15.9%

EPS（元/股）

0.70

0.74

0.87

1.00

1.16

市盈率（P/E）

45.81

28.64

20.67

17.99

15.52

ROE（%）

6.5%

6.5%

7.1%

7.5%

8.0%

EV/EBITDA

26.39

26.76

15.35

12.64

10.72

数据来源：公司财务报表，广发证券发展研究中心

公司评级

买入

当前价格

17.94元

合理价值

21.70元

前次评级

买入

报告日期

基本数据

2024-07-18

总股本/流通股本（百万股）676.22/673.19总市值/流通市值（百万元）12131.46/12077.11一年内最高/最低（元）29.15/16.3230日日均成交量/成交额（百万）3.91/69.95近3个月/6个月涨跌幅（%）0.06/-8.80

相对市场表现

2%

2%

-7%07/2309/23

-7%07/2309/2311/2301/2403/2405/2407/24

-16%-24%-33%-42%

上海家化沪深300

分析师：嵇文欣

SAC执证号：S0260520050001SFCCENo.AOB364

021jiwenxin@分析师：方心诣

SAC执证号：S0260524050001

fangxinyi@

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