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产品先入为主的优越性例子
2011年3月,XX市的刘经理刚刚在新区一个大型高端社区门口
找到一套房子,准备在原来小店的基础上再开家规模稍大的美容院。
没过几天却发现旁边不到50米也有一家美容院在着手装修,一打听
才知道对方是租的两套房子,规模面积比自己大一倍,更重要的是对
方的背景原是XX方面老大——XX的代理,而且开前店后院也很多年
了,这次是要开一家专业线的大型美容会所。面对如此突如其来的市
场变数,刘经理的心情也跟着发生了一落千丈的变化,于是找到世纪
良谋专业营销策划团队寻求帮助。
世纪良谋专家了解情况后,进行了SWOT分析(优势、劣势、机
会、威胁),发现只要顺时而动抓住时机完全可以取得胜利。对手实
力虽然强大,但是属于开新店,刘经理要开的店对于对方来讲也是一
个市场威胁。在此种情况下,就看谁出手快、谁能抢占市场先机。为
此,世纪良谋为刘经理策划了“先入为主”的市场竞争策略。
第一步时间竞争:赶在对手之前开业
毋庸置疑,因为刘经理要开的所面临的是一场贴身肉搏战,要想
完全取得竞争的主动性,首要一点就是必须抢在对手开业之前开业。
因为对方的面积、规模比较大,但自己面积规模小,本来是一个劣势,
我们可以通过时间策略让对手的优势变劣势,让自己的劣势变优势:
对方面积大一倍,装修花费的时间要更长,需要的员工数量相对比较
多,招聘的时间也很长,所以自己完全可以赢得时间上的先机,掌握
第一主动权。后来的事实证明,对方在我方成功开业后2个多月还未
能开业。
第二步人才竞争:在招聘上再胜一筹
XX市在整个河南省的地级市场中属于较小的,只有两县一市。地
方越小的地方人才越是有限,尤其是美容人才,专业性较强,更是难
找,所以人才的竞争作用突显。如果刘经理一开始就招聘了很多的美
容师,那么流到竞争对手店里的美容师就会很少,所谓此长彼消。为
此,世纪良谋为刘经理策划了多渠道多种形式的招聘活动:在原来小
店的门店外贴巨幅招聘喷绘,在当地报纸、网络大规模招聘,更重要
的是招聘的噱头:XX市的美容航母进行招聘,倾力打造XX美容NO.1,
抢先在公众心中占据第一的老大地位。虽然对手是规模最大,但是装
修阶段没人能看清楚,所以就应验了那句著名的营销格言:你自己是
什么并不重要,消费者认为你是什么才最重要。自己虽然不是美容院
的老大,但是由于抢先宣传造势让人认为自己是最大的,就达到了很
好的效果,因此来应聘的人很多。再加之,世纪良谋为刘经理策划的
薪酬体系中年终奖是XX轿车,这样一来“奖励轿车”的口碑就在美
容师圈子里传播开了,很多以前离开的美容师也都争先要回来。
第三步定位竞争:穿越世纪的优雅尊贵
定位理论是美国营销大师特劳特提出的,定位的本意为“确定品
牌在顾客心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的
街道和商店,而是发生在顾客的心智中,顾客心智是竞争的终极战场。
美容院同样也是需要定位的,为此世纪良谋对店本身进行深度挖掘,
刘经理是1995年开始从事美容业的,到现在已经有十几年的经验了,
他的店从小做大、由弱变强、档次也越来越高,所以给九品阁的定位
宣传是“穿越世纪的优雅尊贵”。穿越世纪包含的是一个蜕变的过程、
一个沉淀的过程,优雅尊贵是说目前的状态、发展的结果。通过装修
风格和形象提升,传递给顾客一种优雅尊贵的感觉。
第四步开业活动:主打组合拳
因为刘经理抢先开业了,虽然时间上抢占了先机,但是也给开业
活动方案带来了选择难题:如果门槛过低,高质量顾客可能就给对手
留下了;如果门槛过高,可能人气不旺,影响员工士气。世纪良谋营
销专家认为必须打组合拳,大小通吃。设计了低消费门槛和高消费门
槛,显然是分别针对低端顾客和高端顾客的。低消费即可享受:经典
项目各一次,50元代金券。高消费即可享受:经典项目个两次,100
元代金券。而且各有所侧重,低消费侧重面部护理,高消费侧重身体
养生。
店内留客也是组合拳,针对一般顾客分为3个小方案;针对高端
顾客则是会员高级充值方案。这样下来,大大提高了成交率,开业期
间就达到了日销万元的良好效果。
第五步老顾客的互动营销
原来小店内还有一部分老顾客,这也是一种营销资源,要充分挖
掘利用。世纪良谋进行周密策划,一方面新店开业前以开新店为主题
进行宣传造势提升老顾客消费;老店顾客在新店开业前凡是消费满
1000元,即可享受新店服务项目。利用老店顾客资源,让老店顾客为
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