《广告文案与策划》课件——第八单元 广告调查.pptxVIP

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广告调查;第一节广告调查的概念

一、广告调查;第二节广告调查的分类;第三节广告调查的流程;第二章广告环境分析;（一）政治环境

政治环境是指广告营销传播所处的国家和地区的外部政治因素，主要包括政治制度、经济政策、政治形势与社会稳定情况。

政治制度指在特定社会中，统治阶级通过组织政权以实现政治统治的原则和方式的总和。

政治形势与社会稳定是考察国家或地区的经济社会发展的稳定性，主要考察政府的稳定性、经济政策的稳定与连续性、社会治理水平。稳定的政治局势、连续的经济政策、良好的社会治理，是经济与行业发展的外部要求。;（二）法律环境

法律环境是指国家或地区政府颁布施行的各项法律、法规、条例。在广告传播活动中，要着重了解与广告传播有关的经济法律、新闻传播法律、广告法律法规。

经济法律是规范全社会经济活动权利、义务的法律规范。经济法律规范企业经营行为、保证企业公平竞争、明确政府经济管理的权力边界，深刻影响企业包括营销传播活动在内的一切经济活动。;新闻传播法律是规范新闻与信息传播行为权利、义务的法律规范。广告传播活动是一种商业信息传播过程，必然受到信息传播方面的法律约束。

（三）公众利益团体的发展

经济发展，社会文明会逐步提高，人们对环境利益、动物福利、消费者利益会有更高的诉求，进而结成公众利益团体，表达诉求和争取社会和公众利益。;二、经济环境

（一）经济周期

经济研究表明，经济发展具有周期性规律的

特点。经济周期一般是指经济活动沿着经济

发展的总体趋势所经历的有规律的扩张和收

缩，如图2-1所示。

一般认为，经济周期通常由危机/衰退、停滞

/萧条、复苏/扩张、高峰/繁荣4个阶段构成。;（二）社会购买力

经济周期中的短期下行，不一定意味着产品销售的下行。考察市场规模的变化，主要是社会购买力、人口规模、购买意愿。社会购买力是指一定时期内全社会用于购买产品的货币支付能力。

社会购买力是国民收入、价格、通货膨胀率和储蓄率的函数，受它们影响。社会人均收入越高，购买力越强，市??规模越大。;可任意支配收入是影响消费者需求、形成稳定市场规模的最重要因素。

通货膨胀是指在信用货币制度下，流通中的货币数量超过经济实际需要引起的货币贬值和物价水平全面、持续上涨。

三、人口环境

（一）人口规模

（二）人口构成

（三）地理分布;四、社会文化环境

（一）民族与宗教

民族是指经过长期的历史发展，在文化、语言、历史、宗教等方面与其他人群在客观上区分开来的一群人。民族往往有自己独特的文化和宗教信仰，影响着人们认识事物的方式、行为准则、价值观念。

广告传播活动作为营销传播工具的一部分，

广告传播的策略和诉求必须符合目标人群

的民族文化和宗教信仰。;（二）价值观念

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度倾向、评判方法。处于不同文化背景的人们，价值观念相差很大。

广告传播本质上是商业信息的说服性传播活动，通过信息传播来促进/改变消费者的认知、态度、行为。;（三）习俗和语言

风俗习惯是人们在长期生活中形成的习惯性的行为方式和行为规范。风俗习惯是长期形成的社会文化的一个重要部分，对人们在饮食、服饰、居住、社交、婚丧、节日消费等方面产生深远影响。

语言既是文化传播的载体，也是广告传播活动的信息表现载体。不同国家的语言，具有相同的表面意义的词语，也许会有完全不同的文化内涵。;四、社会文化环境

（一）民族与宗教

民族是指经过长期的历史发展，在文化、语言、历史、宗教等方面与其他人群在客观上区分开来的一群人。民族往往有自己独特的文化和宗教信仰，影响着人们认识事物的方式、行为准则、价值观念。

广告传播活动作为营销传播工具的一部分，

广告传播的策略和诉求必须符合目标人群的

民族文化和宗教信仰。;（二）价值观念

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度倾向、评判方法。处于不同文化背景的人们，价值观念相差很大。广告传播本质上是商业信息的说服性传播活动，通过信息传播来促进/改变消费者的认知、态度、行为。

（三）习俗和语言

风俗习惯是人们在长期生活中形成的习惯性的行为方式和行为规范。风俗习惯是长期形成的社会文化的一个重要部分，对人们在饮食、服饰、居住、社交、婚丧、节日消费等方面产生深远影响。;语言既是文化传播的载体，也是广告传播活动的信息表现载体。不同国家的语言，具有相同的表面意义的词语，也许会有完全不同的文化内涵。

五、自然与科技环境

自然环境包括地理气候环境与自然资源环境两个部分。在考察消费者的需求特征时，通常会将地理细分的影响考虑进来。同时，地理气候的变化，可以影响消费者需求的变化;科学技术既是推动社会向前发展的根本动力，也是社会生产力的表现。

一方面，科技发展重塑了企业营销传播。科学技术的进步与突破，可能对产品生产、产品功能、成本控制产生根