2023东莞华润悦系3.0作品故事线推广方案.docxVIP

东莞华润

悦系TOP3.0策略思考

RTD圆桌创意20221021

2020年之后

顶级品牌的顶级产品系战场，从深圳湾转战东莞中心2023年，TOP系之争呼之欲出

2023年，四大顶豪将入市东莞中心城区

宏观层面，一个悖论式的机会

——大环境持续下行，降价声音四起，在一片消费降级的声音之中，国内房价整体却呈涨势

顶级豪宅又一次成为富人的避风港穿越周期的硬通货

一面是各地土拍流拍，开发商拿地变得异常谨慎

一面是各地中心豪宅盘日光，一线开发商拿出最好的产品，依旧不愁卖

地产大时代的拐点下，大浪淘沙

留下来的都在上一个周期开始布局、梳理和深耕产品系TOP系是各大品牌时代大考的试金石

TOP系一个品牌对于顶级生活方式理想的至高凝练

TOP系的比拼，比拼的是对于顶级富人的理解顶级资源的整合，顶级团队和理念的加持……

顶/选择序列豪/选择标准

华润悦系，毫无疑问是中国最高序列成员之一

但是，选择的标准，是否经得住竞品集中爆发的豪宅元年跨跃不同城市，不同阶段的检验，这是一个问题。

TOP系竞品对标/万科、鹏瑞

万科瑧——高贵与平和/发现优雅万科藏——藏见人生YOUSEE

臻系品牌精神

臻系四大标准（精工、呵护、服务、文化）

万科TOP“藏系列”

瑧系之后，时隔六年推出

「万科藏作品」

以“CANGINTIME”作为精神昭示

藏以致远、藏见天地、藏为大家。

万科「藏系」三大产品天琴湾|国富区纯别墅

SIC65|深圳湾超总摩天超级资产兴ONE|深圳湾超总艺术综合体

鹏瑞1号系——因信念而屹立Beyondtheworld

1号精神始于深圳湾1号，超级总部基地

追求极致，超越时代的企业家和创造者精神客群直接对准这个时代最顶尖的企业家圈层

鹏瑞·天玥

以深圳湾1号为对标对象，同样的综合体价值、同样的大师设计、

同样的业态构成，为东莞打造更先进的城市地标，以“先于城市的美好进化”（TOBEONE）为核心提出综合体的整体定位。更以TOP+OPUS为极致的产品主义精神创造“TOPUS大平层”的住宅产品概念（LEADTOONE），以此来构建整体项目到分支产品的项目系统价值

其他品牌开发商TOP系

世贸·天誉系/想象即真实

保利·天悦/穿越时间的传奇合景·臻系/国际艺术住区

合生·缦系/重获伟大宁静

竞对分析小结：

1、万科谈审美与境界的追求、鹏瑞谈对极致的追求

2、顶豪产品观即是人生观

悦系，需要重新溯源与寻找流向

WHATWHY

从悦系是什么到何以是这样

一探【悦】的精神

华润×悦

——

悦系是什么？

姜峰总

华润产品与众不同的特征？

引领和创新、收藏价值

品质、品位、品牌、服务

悦系的三个关键词：

创新、安放心灵的多功能空间、客厅尺度大且合理

陈晓伟总

如何理解悦系的豪？

生活价值：顶级资源、产品价值：经典时尚、历久弥新悦系的豪更多的是生活和品位的豪。

悦系本身的价值是什么？

华润独有、产品标签、繁华生活、时尚品位

①悦系强调的是华润独有，这就代表华润水准，代表华润、中国房地产对于繁华生活、时尚生活、都市生活的理解。

在如何理解奢华？

港风、定制、话题、故事、场景

①在最小范围内凝聚人类最高的劳动

②不惜工本、时间，把最好的给客户——稀缺性、所能享受到只有华润能给的东西

房总

悦系产品线是否需要承担建立整个华润产品标识符号的责任？

城市综合开发运营商、核心区位、口碑

①华润基因

华润置地在市场上给客户和同行的形象，是一个城市综合开发运营商，是商业和住宅开发并重的一个开发商。商业方面虽然体量不及万达，但是整个商业的综合素质、重奢数量，都是排在第一位的，这是华润区别于竞争对手的最大差异。

②悦系产品

悦系产品兼具了住宅和商业的双重基因，在最核心的区位，是华润置地最重要的一条产品线，也是能够给客户包括市场留下口碑的一条产品线。

王平总

悦系产品应具备哪些特征？

创新、引领、突破、设计感、精工品质、圈层价值①万象城

②引领性：功能或者生活方式的引领A品相上的视觉感受

B领先的功能：如早期与华为共创智能家居，如果只应用于悦府就是一种突破。

③设计感形成自我风格

④物品部件的精工细节

⑤圈层价值：营造专属的，类似高端会所的这种会员制的圈层服务

张大为总

产品力：华润整体产品力重塑的背景、动机和目标是什么？

产品力：华润整体产品力重塑的背景、动机和目标是什么？高品质产品标准、标杆项目、文化价值、组织能力

①背景

管理红利时代，实际上对各家房企未来在组织能力上提出更高的要求，访谈人认为排序上产品力方面是最难的一件事。华润置地一直有做好产品、高品质产品的文化和基因，不忘初心