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宁波大学科学技术学院作业答题纸

（2013--2014学年第2学期）

课号：BB3G22B01课程名称：消费者行为批阅教师：章琳成绩：

班级：12工商管理2班姓名（学号）：牟霖（124171729）

题目：简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的四种学习模式，以及相应的营销对策？

答：

经典性条件反射理论（巴甫洛夫）：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

例1：王老吉——怕上火，喝王老吉。

在王老吉的广告中，王老吉凉茶大量出现在餐饮火锅、通宵看球、聚会、吃油炸食品、烧烤、夏日阳光浴等喜庆场所，画面中人们在动感的音乐中开心享受的同时，纷纷畅饮红罐凉茶王老吉。王老吉新年篇广告也是试图使消费者形成条件反射，在购置年货时会想到王老吉。这些广告很好地利用了经典性条件反射，促使消费者在现实中的这些场合自然而然地会想到王老吉，从而促成购买。将“上火”和“王老吉”这两个原本不相关的概念紧密结合在一起，产生了强烈的条件反射：当人们上火时第一时间向导的是喝王老吉。

王老吉同时应用了重复记忆的营销策略——在商场，超市都可以看见王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。

例2：益达——你的益达，是你的益达

描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生“你的益达”，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。

温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。该广告采用了生活中熟悉的场景—超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，是消费者有很愉快的感受。“甜蜜爱情”引人入胜。超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，经典性条件反射刺激消费者进行消费。

操作性条件反射理论（斯金纳）：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加。分为三部分：辨别性刺激（提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应）、强化刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。

例1：汰渍——用汰渍，没污渍

一个小孩奔跑，身上溅了一身的泥，又到了一个画画的地方，身上又沾到了颜料，吃冰淇淋时又不小心吃到了衣服上。小孩回到家里，妈妈看到他脏兮兮的衣服时正愁没办法解决，一位明星拿着两袋洗衣粉，一袋是未知洗衣粉，一袋是汰渍洗衣粉，然后先用未知洗衣粉，没有效果。再用汰渍，一搓污渍全没了。

通过广告的形式，将汰渍洗衣粉的完美去污能力表现出来，并且将它与其他洗衣粉进行对比，结果证实了汰渍洗衣粉的实力。人的行为不仅是被动的行为，可以为了适应环境而采取相应行为。汰渍的广告运用了操作性条件反射理论，通过对比以及强烈的视觉效果去刺激消费者消费，是消费者感受到正强化。

例2：Tempo——德国纸巾

一群男女在中式酒楼吃饭，其中一位外国人可能不擅长使用筷子，当他夹瓜菜时，一不小心，瓜菜掉进女主角的茶杯里，因而令杯中的茶溅了出来，打湿了女主的脸。当她用劣质纸巾擦拭时，那个纸巾的碎屑却停留在了她的脸上，全场的男士都在看她，非常尴尬。此时广告接去一个左右比较的分割画面，以Tempo和其他品牌的纸巾进行比较，当然是使用Tempo纸巾能够保持面部的整洁，

通过比较发现，使用Tempo纸巾更能避免尴尬情况，同时满足了消费者对纸巾的安全、实用、可靠的需求。通过对比也强化了对该品牌纸巾的耐湿实用性，这种强化刺激下，消费者会倾向于购买该品牌的纸巾。

认知学习理论（柯勒）：通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括人是学习的主体，主动学习；人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程：人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的以及学习的质量取决于效果。

例1：麦当劳——我就喜欢

青春偶像派明星王力宏为麦当劳拍摄的一系列广告中，每个广告都有其演唱的歌曲“我就喜欢”贯穿其中；蔡依琳、容祖儿更是以优美的嗓音和摇曳动人的舞姿，青春的形象，在无形有形之间把麦当劳“我就喜欢”的广告语宣传的淋漓尽致，强化受众的印象，让受众过目不忘。这些广告中的形象和词语恰到好处地传达了麦当劳想要的感觉。观众们也在视觉和听觉的双重“刺激”下，看到麦当