电子商务发展的瓶颈.pdfVIP

发展困惑：

1，卖产品OR品牌

对于现在的电子商务企业，很多企业还处于卖货阶段，品牌意识

在这个阶段并不显著，虽然涌现出了一些为大众熟知的品牌，但消费

者的品牌忠诚度是建立在平价的基础上的。无论是VANCL还是麦考

林都在以低价位争取市场份额。

在2010年VANCL的29元T恤使2010年VANCL成为“平民时

尚”后，如今麦考林也推出了29元T恤促销活动，与凡客29元的T

恤定价类似，这或许意味着服装B2C也准备效仿京东和当当，上演

一场价格战。据麦考林内部人士透露，定价超低的基本款可以吸引更

多的新顾客前来购买，为推广这些基本款，麦考林对每个款式，都采

用了几个模特、十几个不同搭配、数十张高清照片来展示，力求使每

件基本款都像是不可或缺的搭配圣品。

但无论电商们怎么渲染，价格战已经成为新一轮服装电商品牌竞

争的手段。这对于线下服装品牌想要进入电商平台的企业，无疑是一

个不小的打击。

线下品牌在30年的发展过程中的积累，更多的是在积累无形的

品牌价值，而品牌的价值最直接的体现就是品牌附加值或者说品牌的

溢价能力。让这些在线下打拼近30年的才积累了自己品牌附加值的

品牌到线上去打价格战，这对线下品牌而言无疑类似于杀鸡取卵的行

为，这条路对他们而言是行不通的。

分析一直困惑传统线下服装品牌上线原因，无非是线上线下价格

和渠道的冲突，以及品牌价值的保值问题。

如今的电子商务品牌大部分还在延续爆款模式，而线下服装企业

已经开始步入累积品牌含金量的阶段，怎样让电子商务这个充满活力

的模式为品牌服务？成为线下服装品牌踌躇的关键问题。

2，成本庞大

有数据显示，2011年中国B2B电子商务服务企业达9200家，同

比增长21.3%；B2C、C2C与其它非主流模式企业数已达15800家，

较去年涨幅达58.6%，预计2011年将突破2万家。日趋激烈的市场

竞争让电子商务行业不惜掷下巨资进行各种形式的市场营销活动：秒

杀、促销、团购以及铺天盖地的广告已经充斥人们左右。

“风险投资者都在疯狂向B2C网站砸钱，不怕自己砸错，就怕自

己没机会砸。”麦考林CEO顾备春的夸张表述，某种程度上反映了

中国B2C当下的疯狂。然而，投资者热情高涨的同时，B2C网站发

展瓶颈也十分明显。截至目前，京东、乐淘、VANCL等名声在外的

B2C网站还远未达到盈利规模；当当连续亏损9年，直到去年才宣

布盈利。据业内人士称，国内大型B2C网站大约接近80%的成本都

用于推广，一个全新的品牌和域名，如果没有足够的资金实力来投放，

是不会被太多用户知道。而新浪、搜狐等高价值的互联网传播平台的

价格也在水涨船高。目前B2C网站的广告投入产出比约为1:1.5，即：

投入1万元广告费大约能收入1.5万元销售额。

麦考林总裁顾备春表示，现在的市场情况与几年前相比，已经截

然不同。电子商务的竞争格局已经剧烈改变。几年前，电子商务行业

的翘楚只有淘宝、当当、卓越、京东和凡客等现在的风云企业当时也

尚在早期积累和萌芽阶段，投入电子商务的投资资金也非常有限，各

大门户都有很多闲置的广告位。而现在群雄并起，数十亿的各路资金

进入电子商务，门户的广告位价格不停疯涨，电子商务企业都在拼命

往前赶，这个行业只有成为老大才能获取最大利益。种种原因导致电

子商务的成本不断飙升，盈利困难成为电子商务的通病。

3，物流配送环节不完善，服务质量低

电子商务有一定的局限性，因为有形商品不可以通过网络直接传

送，必须借助于完善的实物配送系统。配送是让商家和消费者都很伤

脑筋的问题。网上消费者经常遇到交货延迟的现象，而且配送的费用

很高。业内人士指出，我国国内缺乏系统化、专业化、收费合理化、

全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配

送管理系统，这毫无疑问地影响了人们的购物热情。

我国目前的商品经济比较发达，但物流配送明显滞后。随着电子

商务的进一步推广与应用，以及我国辽阔的地域和经济社会发展的不

平衡，使得物流对电子商务的限制作用日益突出。长期以来，商流与

物流分割，主要表现在网上商流形成后，没有一个有效的社会物流配

送体系对实物的转移提供低成本、适时、适量的转移服务，配送成本

高、速度慢是买卖双方最大的心痛，严重影响了商品经营和规模效益。

实践证明，市场经济需要更高程度