腾讯BCG：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）.docx

序言。

过去一年中国内地奢侈品市场增长略显乏力，从20%以上的增速降至1%。然而这并不代表整体市场陷入稳定态势，实际上不同群体的消费规模呈现出明显的分化趋势，轻度消费大幅下降，中重度消费逆势上扬，消费人群发生的变化品牌不可不察。

此外，年轻化的趋势继续深化，如果说去年是人群世代交替的转折之年（90后人群占比超50%），今年则是加速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后崭露头角（新客占比18%）。在这两大趋势的影响下，我们认为未来三大主力客群将成为市场增长的核心群体，分别是中重度客群、年轻客群和男性客群。

在消费理念上，回归价值、回归经典是今年的市场主题。一方面，经济下行周期下，消费者越发注重奢侈品的投资保值价值；另一方面，经典款式成为消费者首要考虑的购买因素。在品类上，除了传统的五大品类，生活方式类如家居产品和户外产品方兴未艾，展现出不俗的增长潜力。

为帮助企业洞察今年的奢侈品市场潮流，腾讯营销洞察（TMI）继续与波士顿咨询公司（BCG）联手推出2022中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告，希望更多品牌可以持续挖掘市场核心力量的潜在价值，实现可持续性增

长。

核心结论。

市场增长略显乏力，但整体人群购买力仍呈上升态势；年轻新客群加速进入，中重度客群将持续成为市场主力

人群结构品类探究

人群结构

品类探究

消费理念

渠道分布

?消费者分化显著：轻度消费者(年消费5万元)年度消费金额下跌17%，中度消费者(年消费5万至30万元)基本持平，重度消费者(年消费30万元)增长9%

?年轻化趋势持续：新消费者中，51%为95后，其中00后占18%

?投资保值需求愈发显著：珠宝腕表增速最快，配饰由跌转涨，手袋和鞋履保持稳定，成衣虽有下跌，但渗透率仍维持品类第一

?生活方式产品方兴未艾：宏观环境催生更多高端家居产品需求，户外场景结合运动、野餐、旅游，在都市年轻奢侈品消费者中迅速风靡

?重拾经典，重视成就感和稀缺性：消费者对经典款、做工的关注明显提升，同时重拾对自我成就确认、稀缺性的重视

?年轻群体更关注自我奖赏属性、社交属性、艺术和潮流价值：关注经典款式的同时，年轻客群仍然重视奢侈品自我奖赏的属性，拥有更多社交欲和分享欲，且易受到时尚风潮的影响

?国内线上及线下占比均小幅增长，海外及代购有所压缩：国内线上渠道中品牌官网占比提升最大，小程序占比保持稳定，但综合型价值在持续丰富；线下门店仍为奢侈品销售的主阵地，占比有所回升；海外及代购受宏观环境影响有所压缩

研究说明。

消费者调研案例研究

洞察来源消费者定量调研

洞察来源

腾讯广告行业百宝箱

接受调研的~2,600位消费者1

从上千个前沿案例中挑选2021年9月-2022年9月购买过奢侈品的中国内地2消费者

从上千个前沿案例中挑选

样本规模

主要输出奢侈品消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞悉

主要输出

奢侈品品牌案例应用及研究

1.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，一至五线城市；

2.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区

品类子品类价位段（单价）本报告主要针对下列奢侈品品类进行研究

品类子品类价位段（单价）

1.成衣

1.1外套服饰

10,000元

1.2衬衫/T恤等上衣

1,500元

1.3连衣裙

9,000元

1.4西服/套装

12,000元

1.5毛衣/针织衫

3,000元

1.6半裙/裤子等下装

1,900元

1.7高价成衣

50,000元

2.手袋

2.1手袋

7,600元

2.2高价皮具

40,000元

2.3稀有皮具

80,000元

3.鞋履

3.1鞋履

2,300元

3.2高价鞋履

10,000元

4.