房地产项目开发的策划思路.pdfVIP

房地产项目开发的策划思路

市场调查--谁说了算？

在房地产买方市场前提下，发展商对消费者的重视首先体现在项目开发前对周边同类物业及

热销、滞销物业的调查上.此类调查通常由公司内部的有关部门组织进行。当对收集到的市场信息

进行简单的分析、整理后，报告摆在决策者的面前-—重点阐述了对当前产品形态和消费者消费

行为的描述,分析市场上热销与滞销物业的原因，得出自己的结论并建议决策者考虑开发哪种产

品。

细致的可行性研究

——项目开发先决条件

决策层根据一份报告决定开发某种产品,并认为这个产品一定符合消费者欲望存在太多的主

观因素.一份可靠的、信息量大、准确反映市场特点及消费者需求的调查报告的产生绝不会如此简

单.客观公正的调查者来自于公司外部,而决不是在决策层授意下按照个别人的喜好进行工作的公

司职工。

一般的经济活动都要求出具可行性报告,房地产开发也不能例外.可行性研究主要完成两个方

面的任务：经济可行性与技术可行性。为满足数千万乃至数亿资金的项目运作，可行性研究至少

应该包括以下内容：宏观政治经济环境分析、本地经济发展与政治环境分析、本地房地产市场供

需分析及发展预测、项目所在区域市场环境分析、目标消费市场研究、项目评价与总体开发策略、

项目品牌塑造及形象树立方案、项目投资分析报告（经济效益与风险分析）。最终为发展商解决

以下问题:在这个地段开发哪类住宅、该类住宅应该在市场上处于哪个位置、谁会来购买、经济

效益如何、为什么？尽管数年来成功与失败的个案使发展商的决策层相对谨慎了一些，但由于不

自觉的自信,更可能产生“就这样做”、“这样做没错”的固执，其结果往往十分可怕。

深圳某著名销售代理公司老总，作为深圳最早的地产经纪，对本市地产及消费者的了解可说

少有匹敌。１９９７年开发一个高层住宅前，为慎重起见，特意找三家其他代理商交流对产品定

位、市场形势的看法。结果大家认为，按照他的做法存在一定风险。当时市场环境是大户型住宅

比较紧俏，他坚持认为这个即将开发的高层住宅可以全部做成复式结构,其他配套设施也按照豪宅

的套路走。这个项目如今仍然处于停工状态，销售率不足１０%.

项目失败原因是市场定位偏了：此类消费者不喜欢高层住宅中的复式；周边环境制约了住宅

的档次；同时上市的竞争产品在某些方面要好一些；资金准备不足；市场环境在１９９７年底发

生了巨大的变化——亚洲金融风暴;同类产品供应量超过消费需求……

事实上，大量的房屋供应市场，消费者的可选择余地越来越大,他们的购买行为已经从冲动型

向理性、货比三家的模式转化，此时竞争出现在开发的全过程，而不仅仅是营销阶段。或许发展

商对市场环境及消费者的消费行为有较深了解，但市场风云变幻，细微的差别就可能造成无可挽

回的失败。

在房地产项目开发的全过程中,应始终牢记一条：开发商只是产品制造者，产品不属于开发者，

而属于消费者,属于在市场上反复比较后拿钱购买的那些人。因此，开发哪类产品、具有何种功能、

应该安排哪些配套设施、采用什么样的环境景观、户型面积及其使用功能、交楼标准等还是要让

消费者说了算。发展商的作用是组织实施，按要求交楼，赚取应得利润与知名度.

要了解消费者、把握市场脉搏，应该委托专业市场调查公司进行，这里不存在成本控制问题，

即便最后得出的结论与发展商的初衷不谋而合，只能说发展商有先见之明。对产品最有发言权的

是消费者而不是发展商。

全程策划

-—越早介入越好

一般发展商聘请专业公司往往在项目已经进入实质阶段，即规划设计要点已经审批，设计单

位已经委托，甚至部分项目形象进度已做好地下室(基础)，此时专业公司接受业务，能够做的工

作是对项目进行诊断并提出新的包装、推广计划，这对项目内在素质的提升极其有限.

事实上，前期策划花多少工夫都是值得的，这是项目的纲领性文件，是开发原则。全程策划

是把前期策划的内容予以实施并在实际操作过程中加以完善.前期策划更重视对市场、产品、功能、

环境、配套、开发策略等的研究，全程策划则在包容前期策划的基础上，注重对市场变化、环境

变化及营销过程的把握。任何所谓的全程策划，如果没能很好地实施前期策划,都具有致命的欠缺，

这样的全程策划事实上只是营销、推广策划.

因此，我们强调的全程服务,是从取得土地(甚至包括取得土地）开始的。传统服务模式中，

销售代理机构或广告公司往往也提出全程策划或整合营销的概念，甚至在其所提供的策划报告中

也包括了一些前期策划的内容，但因为其不具有前期策划的能力，因此所谓的全程策划实际上只

停留在营销策划、品牌包装及推